Gucci位居奢侈品牌指数榜榜首 风靡Ins并不意外

一个奢侈品牌是否足够年轻，重要指标之一是品牌的数字化程度。随着全球奢侈行业逐渐复苏，除了产品之外，数字化正在成为品牌未来发展的重要驱动力。根据商业咨询机构L2最新发布的第八份《2017年美国时尚品牌数字指数报告》，得益于品牌多样而密集的数字营销活动，Gucci今年击败其它89个竞争对手成为数字指数最高的奢侈品牌。数字调查机构L2每年的奢侈品牌数字指数报告是行业最受瞩目的排行榜之一。在最新报告中，L2对90个品牌的电商、数字营销、社交媒体和手机app等表现情况进行评估，从而得出每个品牌的数字指数与排名。

　　排名第二的是美国轻奢品牌Michael Kors。Michael Kors目前在社交媒体上的粉丝数已超过3800万。之后的前十名依次是Fendi、Burberry、LV、Coach、Hugo Boss、Tory Burch、Kate Spade和Salvatore Ferragamo。不过报告还显示，2017年对于奢侈品牌而言仍是艰难的一年，奢侈品牌的数字化程度仍然滞后于其他领域。亚马逊等电商平台、折扣网站、二手转售平台等新主角以及百货业寒冬也成为奢侈品牌自身数字影响力的阻力。

L2副总监Brian Lee也表示，这些奢侈品牌已经受到Everlane、Reformation等新兴电商品牌的威胁。同时报告发现，38%的时尚品牌的搜索转化率较低，例如奢侈品牌Céline在1月的搜索指引中有40%的消费者被导向第三方电商网站，仅18%的消费者被导向至品牌官网。但是奢侈品牌数字化竞争力的普遍提高也使得品牌在2016年的低迷期后有所提升。在提升数字化程度的过程中，抓住千禧一代就是其中的重要环节。千禧一代正在成为奢侈品行业稳定增长的客群，预计到2025年将从消费者规模的四分之一增长到近一半。作为数字化原住民的千禧一代主要依靠在线渠道发现产品并与品牌互动，这对于品牌加强数字化投资将是重要机遇。如今的奢侈品消费中有70%都受到线上的影响，随着更多千禧一代消费者进入市场，这一数字还在继续上升。虽然实体销售放缓，但自2014年以来，电子商务在奢侈品销售总额中所占的份额已经翻了一番，达到8%，而且预计在未来几年里持续加速。

　　在抓住千禧一代这一点上，Gucci成功引领了行业的趋势。不断给消费者制造新鲜感，奢侈品牌Gucci持续录得强劲增长，已连续7个季度跑赢奢侈品行业。根据最新公布的母公司开云集团第三季度财报，旗下奢侈品部门收入同比大涨32.3%至26.78亿欧元。该部门核心品牌Gucci击败所有竞争对手，增速再创历史新高，销售额飙涨49.4%至15.5亿欧元，所有产品类别均录得两位数增长，包括中国在内的亚太地区销售额同比大涨33%。开云集团董事长兼首席执行官Fran?ois-Henri Pinault早前在接受采访时坦承，Gucci业绩的持续上涨，离不开Alessandro Michele和品牌首席执行官Marco Bizzarri大胆的革新和商业策略，二者分别在创意上和商业上推进了品牌的数字化进程。

　　从创意上看，自Alessandro Michele担任品牌创意总监以来，Gucci通过向艺术示好的方式建立起了全新的、自成体系的品牌形象。从邀请艺术家进行再创作，到在全球范围内举办展览，几乎每一次与艺术相关的活动都能引发话题，成为社交媒体上的热点事件。通过梳理Gucci大事件的时间轴，我们发现，Gucci数字创意项目的发生频率几乎达到每个月一次，且均获得了良好的反馈结果。今年2月，Gucci首次直播男女装合并时装秀，发布2017秋冬系列，成为米兰时装周期间在Instagram上被讨论最多的品牌。3月，Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci，鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家，围绕Le Marchédes Merveilles等多个腕表系列进行创作。项目名称#TFWGucci意为“That Feel When……”(当我戴上Gucci手表的时候)。

　　据当月统计数据，Gucci Instagram官方账号发布的30张#TFW图片，累计获得约200万次(1999791)赞。#TFW项目0.5%的平均互动率实际上超过了Gucci Instagram原有的互动率0.4%。同时，31张中有10张图片的互动率都高于0.5%。获赞数最多的两张照片更是成为Gucci账号有史以来最受欢迎的两张，超过了原本最受欢迎的一张奥巴马图片。紧接着在3月底，Gucci与《A Magazine Curated By》杂志合作推出的“策展米开理”三城艺术展也先后在香港和北京降临，并于5月在台北开幕。三站分别展出了女性艺术家Petra Collins，Coco Capitan和Gia Coppola的作品。值得注意的是，三者都是具有数字化特质的新兴艺术家，分别在Instagram上拥有65万，11万和9.8万粉丝。5月，Gucci在佛罗伦萨举办2018早春系列大秀。在各大品牌争相制造声量的过渡系列时装秀上，Gucci通过对品牌创始地佛罗伦萨历史遗产的致敬，从而在花重金办大秀的队伍中脱颖而出。