Burberry还不够“奢”！新任CEO提升品牌定位，投资人怕钱花多

英国奢侈品集团 Burberry 发布了 2018财年上半年的财务报告，各项数据均有所增长，同时也宣布了一项全新的战略计划：更坚定地树立品牌在奢侈品领域的地位，以便在（奢侈品）这个回报最丰厚、最经得起时间考验的市场上大显身手。公司表示：“要赢得消费者，我们必须提高品牌定位，提升产品，沟通和客户体验。”

相对于欧洲其他知名奢侈品牌，Burberry 目前在奢侈品领域的定位还相对模糊：

渠道方面，不少商品仍通过批发渠道在多品牌门店分销，部分品牌专卖店的形象也不足够高大上

产品方面，公司把旗下 Prorsum，London 和 Brit 等三个不同档次的品牌合并为 Burberry 核心品牌，也使得其产品的价格区间要比 Louis Vuitton 或 Gucci 等奢侈品竞争对手更为宽泛，不够聚焦于“顶级奢侈品”

Burberry 公司表示：未来关注的焦点是：如何顺应行业发生的变化 ；奢侈品消费者需要品牌提供怎样的创新、刺激和内容管理；如何在各个环节上展示的创造力。

Burberry 实施新战略的措施包括：调整品牌的定价，增加时尚内容（例如引人注目的奢侈皮革制品和配件）以吸引新的客户，同时依靠服装品类来增强自身的活力，同时继续简化品牌结构。

由于担忧 Burberry 的战略转型将导致更高的成本开支，自周四以来，截止《华丽志》本文发稿，Burberry 股价累计下跌了 13.3%，目前为每股 1752便士。

“时尚内容”和“简化”这两个词将会是 Burberry 未来产品的关键所在，这意味着 Burberry 在未来很可能会更加注重时尚和奢华产品，同时寻求更好地服务那些高消费客户。Burberry在业绩报告也提到，时尚是其强大的销售优势，高消费客户也是品牌关注的重点。

即将实施的关店计划是为了确保分销与品牌定位一致，该公司将从美国和 EMEIA 地区开始，对非奢侈品类别的批发和零售门店进行合理化改革，通过改造商店和提高奢侈品购物服务来改造店内体验，这意味着不符合奢侈品标准的批发业务可能会被剔除。

首席执行官 Marco Gobbett 说：“现在是正确的时机。”不过他并未提到，之所以宣布这一计划，和最近品牌的首席创意官 Christopher Bailey 宣布辞职是否有关。

其实，从今年年初开始，关于 Christopher Bailey 可能离职的消息就已经流出。5月， Christopher Bailey 卸下 CEO一职，由法国奢侈品集团 LVMH 旗下品牌 Céline 原首席执行官 Marco Bobbetti 接棒，此后 Christopher Bailey 宣布“将精力重新集中于设计、产品和品牌故事的打造，并全力配合 Marco Bobbetti 的工作。”，然而，仅仅过了半年，在为 Burberry 效力长达 17年后，Christopher Bailey 突然宣布将于明年彻底辞职。

在截至2017年9月30日的6个月内，Burberry的核心财务数据如下：

销售额同比增长9%至12.63亿英镑，按可变汇率计算同比增长4%

零售业务同店销售额同比增长4%

调整后经营利润率上涨210个基点至14.6%

调整后经营利润同比增长28%至1.85亿英镑，按可变汇率计算同比增长17%

调整后每股收益同比增长32%至32.3便士

按渠道：

零售业务销售额同比增长10%至9.44亿英镑；数字直销渠道的销售额在所有地区都有所增长

批发业务销售额（除美容）同比增长7%至2.33亿英镑

授权经营销售额同比减少28%至900万英镑

各地区具体表现：

亚太地区：零售业务销售额占地区销售总额的约90%，增速为中个位数，中国大陆增速超过15%，香港的表现有一定改善，韩国销售额持续下跌

EMEIA 地区（欧洲，中东，印度及非洲）：零售业务销售额占地区销售总额的约70%，增速为中个位数，英国在第二季度表现略有下滑不过仍符合预期；欧洲大陆中，意大利仍然疲软，法国和德国表现在二季度均有所改善，中东地区仍然面临挑战

美洲地区：零售业务销售额占地区销售总额的约70%，同比略有下滑，虽然二季度略有改善，但美国国内和旅游消费支出均不甚理想

附录：Burberry 财报