双11逼近 看韩都的品牌“集团军”如何备战

从去年开始，神似安西教练的赵迎光开始在不同场合介绍“二级生态”理论。他想让大家知道，韩都衣舍电商集团早已不仅仅是一家卖衣服的公司了。

赵迎光多次提及的“二级生态运营商”，其实是由三部分组成：其一，集团自有品牌；其二，韩都动力，定位于服务商，为其他中小品牌或者互联网品牌提供服务；其三，智汇蓝海赋能型孵化器。其实，从2012年起，韩都衣舍电商集团就启动了多品牌策略，2014年开始涉足互联网品牌代运营业务，开始“自有品牌”和“服务品牌”的双轮驱动。

据了解，目前韩都衣舍电商集团的自有品牌有18个，韩都动力代运营的品牌近100个，这都代表着韩都衣舍已不再是“孤军奋战”了。在双十一这样的关键节点，其运营的品牌更像是“集团军”在团体作战。

不过，对于韩都动力来说，随之而来的是运营多个品牌参与双十一的压力。日前，亿邦动力网与韩都动力总经理李城进行了一次深度对话，现将部分内容整理如下：

亿邦动力网：目前，韩都动力一共代运营多少品牌？它们都会参加本次双十一吗？

李城：目前韩都动力代运营的品牌有将近100个，其中采用全托管式服务的品牌有80多个。韩都动力主要负责品牌的运营、营销、推广和客服等方面。代运营品牌中主要以大服饰品类为主，包括服装、鞋帽、箱包和配饰等，食品和家居等类目占比相对较小。所有品牌都会参加本次的双十一大促。

亿邦动力网：这么多品牌同时参与双十一大促，韩都动力的运营压力会不会倍增？团队采取了哪些应对措施？

李城：每个品牌都配有一对一的运营团队，因此我们在人力上没有太大问题。不过客服方面压力会相对较大，但是我们有长期合作伙伴，到大促节点会事先进行相关准备和人力补充。

在签约之初，我们会对品牌的定位、建设、产品和目标用户等进行梳理，对品牌进行重新塑造，包括新的包装、宣传、营销、落地运营和渠道建设等方面，并根据品牌的实际情况确定运营策略。韩都衣舍电商集团运用十年来的品牌运营经验，总结出了一套互联网全链路的运营管理体系，其中包括渠道策略、品牌策略、分段标准化运营和加速器等，这套管理体系可以帮助品牌应对正常的日销和类似双十一这样的大促。

亿邦动力网：分段标准化运营具体是指什么呢？

李城：分段是指每个品牌的发展阶段不同，有的品牌是刚涉足互联网；有的品牌既拥有线下基因，也拥有线上基础等等。分段标准化运营体系是一套标准化流程，但是标准化流程里也会有个性化的方案。我们内部也会举行方案PK，让不同团队针对同一品牌设计运营方案，每个团队的运营手段、思考维度也不一样。

2016年，韩都衣舍电商集团的商业智能集成系统（BI）上线。韩都衣舍自主研发的商业智能智能系统，从订单处理系统（OMS）到仓储管理系统（WMS）、企划运营管理系统（HNB）、供应链系统（SCM）再到商业智能集成系统（BI），已经形成一个完整的运营体系。运营体系加上韩都衣舍的经验，可以帮助我们了解对于不用阶段的品牌，应该采取何种运营策略。

亿邦动力网：针对不同发展阶段的品牌，韩都动力是如何运营和备战双十一的呢？

李城：首先谈一下小品牌的运营策略。对于一般没有平台资源的小品牌，我们需要坚持做好日销，利用整个韩都衣舍电商集团品牌的力量，帮助他们增加流量，再做好货品运营，承接住这部分流量。

对于一些相对成熟的品牌来说，它们更需要营销创意，以此来提升品牌知名度和影响力，扩大新用户的覆盖量，我们会通过内容营销等方式在包括社交媒体在内的互连网渠道上增加曝光，获取新用户。例如，利用行业内的KOL发布相关品牌故事和创始人故事，帮助品牌获取更多粉丝。

亿邦动力网：电商行业的流量红利期已经过去了，中小品牌获取新客的难度也越来越大，对此，韩都动力有何对策？

李城：帮助小品牌获取新客是有难度的，但是我们的核心主旨是帮助品牌提高转化率。那么，要想提高转化率，首先要流量精准。在运营v过程中，团队会对品牌的已有消费者进行标签属性管理，再去全网流量中寻找有相同或相似标签的消费者，来帮助品牌获取新流量。

此外，我们会通过市场分析，判断原有的品牌和产品定位，以及该定位是否拥有消费人群。如果有消费人群，我们会根据品牌的优势和特点重新梳理，进行产品企划和商品定价，重新对品牌进行塑造和定位。我们可以通过前段运营和分析影响后端的产品，也知道品牌如何满足消费者的需求，如何匹配精准用户。

亿邦动力网：韩都动力怎样帮助代运营品牌降低获取新客的成本呢？双十一期间，营销费用的占比大概是多少呢？

李城：今年双十一营销费用的成本控制在5%-8%之间。对于品牌来说，运营成本和门槛都会越来越高，韩都动力希望用高效的方法帮助品牌降低运营成本。例如，我们可整合多项资源，其中包括互联网营销机构、网拍机构、CRM系统、短视频公司、视觉设计公司、KOL和媒体资源等等，对于单品牌来说，整合这些资源的成本很高，但我们可采取“团购”的方式，降低整体成本。

亿邦动力网：在双十一期间，除了引流之外，韩都动力代运营的品牌和韩都衣舍主品牌还有其他的合作吗？对于有线下店的品牌，会和线下有所联动吗？

李城：会有。例如我们运营了一个咖啡品牌，咖啡品牌会给主品牌提供赠品，进行互补合作。

针对线下部分，我们会利用线上促销向门店导流，例如在线上下单满足一定额度之后，消费者可以到就近门店领取奖品。

亿邦动力网：去年是韩都动力第一次带领代运营品牌参加双十一大促，团队有从中总结出哪些经验吗？今年相比会有什么改变吗，具体的目标可以透露吗？

李城：经过去年的经验总结，我们主要会在促销节奏上做出改变。在去年双十一，对于大品牌我们主要采用了预热预售的方式，弱化了日销，但最后我们发现日销对于双十一的影响其实还是很大的，今年我们仍会进行预售预热，但在日销方面会更加重视。

我们今年的目标是：所有品牌双十一销量的平均增幅超过500%。目前，韩都动力代运营的韩国服饰品牌CHUU，已经在天猫国际同类目中排名第一。

亿邦动力网：在今年的女装类目中，不少网红品牌发展的很快，不少人也认为网红品牌会在双十一中成为“黑马”。对于韩都衣舍主品牌和韩都动力的代运营品牌来说，网红品牌的发展是否带来了一些影响呢？

李城：网红品牌发展迅速，受影响最大的是淘宝上的“档口小店”，我们没有受到太大影响。

其实网红品牌是阶段性的产物，他们若想持续化经营，必须进行品牌化转型。因为网红品牌随着网红自身的年龄增长和审美变化，都会对粉丝造成影响。而且，目前网红品牌的粉丝忠诚度没有很强，产品同质化现象也很严重，不具备太强的产品开发能力。

如果网红品牌想要进行品牌化转型，最大的问题就是要去人格化，弱化网红对品牌的影响，逐渐用新模特替换原本的网红，但如何让粉丝接受新的模特是其最大的问题。