儿童消费市场逗逗孩子就赚1.5万亿，这生意不赖

能够花多少时间参与孩子的成长？这是许多父母在思考的问题。

80、90后父母消费理念不断升级，年轻的父母加大了在子女教育和生活上的投资，除了物质上的支持，也愿意付出更多的时间陪伴在孩子身边。外出娱乐，就是素质教育提升和共度亲子时间的最佳选择，刺激了儿童娱乐业态的发展。那么，面对“熊孩子”，购物中心要做好怎样的准备？

一、发展现状

1.儿童消费市场规模及容量

二胎政策助推生育高峰，0~7岁儿童成为未来儿童消费核心客群

二胎政策的开放助推儿童生育高峰，2016年新生儿数量超过1750万，从结构上看分布较为均衡，其中以7岁以下的学龄前儿童为主，也是未来儿童消费的核心客群。

儿童消费市场规模呈上升态势，市场前景广阔

近年来，儿童消费市场规模呈上升趋势，据有关部门预测，2020年中国儿童消费市场规模将突破5万亿元，其中儿童娱乐消费市场将达到1.5万亿元。儿童市场发展前景广阔。

2020年，中国儿童消费市场规模将突破5万亿元。其中，儿童娱乐消费市场规模将达到1.5万亿元。

2.儿童娱乐业态发展格局

儿童娱乐市场区域格局与城市居民消费能力及消费理念具有极高的关联度

第一梯队——北上广一线城市

儿童娱乐业态分布集中，种类多；

知名品牌迅速复制拓展；

第二梯队——环北京、川渝、江浙地区

儿童娱乐业态逐步兴起；

知名品牌开始逐步进入；

第三梯队——中国东部区域

城市消费能力逐步提升，消费意识逐步增强；

儿童业态逐渐丰富；

儿童娱乐品牌年龄段分布较为平均，各年龄段儿童产品选择有所差异。

儿童娱乐在3~6岁年龄段产品分布最多，其次是6~9岁年龄段。但整体相对分布较为平均。不同年龄段儿童成长发育阶段不一样，需求也各有差异，因此儿童娱乐品牌在定位上应全面考量。

0-3岁

特征：早期教育的黄金期；

          性格、人格发展的奠定期；

适宜：互动类，启蒙类

3-6岁

特征：充满幻想，行动力强；

          记忆力提升最佳时期；

适宜：动手能力启发类

6-9岁

特征：拥有一定思维能力及判断力

适宜：团队型，竞争性

9-12岁

特征：逻辑思维能力

      评判自我能力

适宜：角色扮演，兴趣开发

儿童游乐业态是唯一较成人同类型坪效高的业态，收益并不局限于门票收入。

在上海已开业购物中心业态坪效分析中，不难看出儿童娱乐业态坪效虽不如其他儿童业态，但是高于成人娱乐业态，是唯一较成人同类型业态坪效高的业态。主要原因儿童娱乐业态的收益不仅仅局限于门票收入，还有衍生服务，衍生零售等多种收入方式。

3.儿童娱乐业态发展瓶颈

瓶颈一：品牌同质化严重，缺乏新颖亮点

在国内，儿童娱乐业态创造力匮乏，现阶段儿童娱乐品牌同质化严重，局限于单纯的娱乐设施，如淘气堡，泡泡球等形式。在形式上完全是堆积式的、模仿式的，没有核心竞争力，少数项目虽引入IP，但除经典卡通形象外，均无太多记忆点。

现有IP只用形式没有内容缺乏记忆点，少量项目引入IP，仅仅引用卡通形象，其中没有内容力、人格化、自带流量。

瓶颈二：重游率低，客户粘性弱

客群游玩频次集中于1-2次，其中随着年龄的增长客户月均游玩频次越低，尤其7~11岁儿童月均游玩1~2次占比超过50%。从各类型娱乐品牌重复到访率分析可以得出，集合类的娱乐业态客户重复到访率明显高于单纯游乐类。

4.小结

呈现“冰火两重天”的现状：

“火”：市场快速发展

市场规模不断增大

尚未出现龙头企业

“冰”：个体艰难生存

品牌存活期短

同质化导致品牌亏损严重

二、发展机会

机会一：新生代妈妈消费意愿高，更加重视“培养”孩子

新生代妈妈已经掌握更多话语权，全国来看接近3/4的家庭主要是由妈妈负责孩子各方面事物的决策，在一线城市这一比例更高。而新生代妈妈的消费水平高，消费意愿强直接刺激儿童业态发展，同时新生代妈妈更加注重精细化培养，这将引爆儿童业态发展新需求。

新生代妈妈：

消费水平高

80后妈妈的月消费水平在4500元到9999元的占整体人群的68%；

消费意愿高

儿童的直接与间接消费已经占到了家庭日常消费的60%以上；

注重精细化培养

养育孩子的理念从“养大“转向了“培养”。

机会二：新父母更加重视陪伴成长，而外出活动成为父母与孩子相处的主要方式

年轻父母愿意付出更多的时间陪伴在孩子身边，90后父母每天陪伴孩子的实际时间达到4.6小时。而外出活动已成为父母陪伴孩子渡过童年的主要方式，如亲子旅行、外出就餐、外出娱乐等，其中外出娱乐占据父母陪伴孩子时间的比重达到68.9%，这将刺激儿童娱乐业态迅速发展。

机会三：儿童消费杠杆效应增大，推动向家庭体验式消费过度

传统儿童消费

以商品为核心：粗放&单一

从横向看，不同产品销售相互隔离；

从纵向看，消费连续性差，很难激发潜在消费。

儿童消费发展趋势

以家庭为单位：可重复&可持续

首先，儿童消费杠杆效应，辐射家庭消费；

其次，形成产业链条，激发其他消费需求。

三、发展趋势

趋势一：IP主题化运营

植入IP

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有“温度”的商业

亮点打造，差异化运营

粉丝经济，增强粘度

▼

两种操作模式

1.自创IP   2.收购/合作

自创IP：原创主题IP的形成一般经过卡通形象设计、宣传造势、营销积累、时间沉淀进而深入人心，质变产生经济效益。

1.卡通形象设计确定：

线下门店展示、融合于实体店铺，增加曝光率

官网、APP、新闻媒体等全渠道营销推广

店铺衍生零售品（卡通人物）售卖

拍摄卡通形象主题大电影

2.主题形象知名度升级

3.IP形象深入人心，自主吸粉，产生经济效益

案例：韩国国民儿童IP品牌Pororo

设计：定主题、定理念、定设计—成立专门的制作团队Merchandising

宣传造势：原创Pororo系列动画片2003年首映，一共播放6季；三次获得韩国总统奖，2015年获得“Best Asian Property”奖。

衍生品带动：与Hatson合作生产帽子；与Paldo合作生产饮料食品；与J.E stina合作开发饰品；同时还开发系列表情

运营手段：电视台合作伙伴遍布欧洲、亚洲和美国；非盈利领域做形象代言，旅游景点设立主题店……

形象确立：主题形象深入人心，自创IP养成

收购/合作：IP产权拥有者与儿童乐园商家多以共同占股方式进行合作，IP打造耗费资金、时间长，一次性购买版权代价太高。

1.IP认购/合作：

儿童乐园商家拥有一定规模及品牌影响力

IP产权拥有者希望实现IP变现

a.入股合作，线下体验  b.购买IP产权，自主运营

拍摄卡通形象主题大电影

2.IP粉丝线下娱乐体验

3.盈利分成

4.合作模式：

一次性购买：由游乐开发者一次性购买某一IP版权，直接运用于产品；对资金要求高。

双方换股：双方进行股权换购，采取合作模式共同打造；需要一定合作基础。

IP所有者投资：IP认为某一品牌具有潜力及市场占有度，直接投资获取收益；品牌发展要求高。

游乐开发者有偿使用：开发商看中某一IP，通过协商采取利益分成或固定版权使用费；灵活性好，但收益降低。

IP合作模式及价格：

案例：悠游堂卡通乐园

与奥飞动漫签署了战略授权协议，奥飞动漫将包含喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、铠甲勇士、贝肯熊等在内的奥飞旗下全线动漫作品，全面授权悠游堂进行主题乐园以及相关主题展、家庭派对、APP应用的开发和运营。

趋势二：跨越年龄界限

跨越年龄界限

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告别“小孩玩设备，大人玩手机”时代

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打造超级家庭娱乐中心

真正实现亲子同乐

案例：悠游堂动漫星球

从“儿童娱乐”转变为“以儿童家庭为目标客群的游乐及配套服务”

全国首座超级家庭娱乐中心落地重庆龙湖时代天街C馆，2016年4月开业。该项目集多个动漫主题、仿真冲浪、室内跳楼机、蹦极、COSPLAY、美食、海淘等丰富业态于一体，以合家欢娱乐概念为指导，真正实现了亲子同乐。

除了经典的儿童游乐设施外，还将针对12岁以上的青少年及成年人设置VR虚拟现实、复古嘉年华、成人休闲等项目。将在一定程度上摆脱儿童游乐场，更多的考虑到成年人的需求，甚至是吸引没有小孩的年轻人。该项目致力于打造成一个旅游目的地，提升项目吸客能力。采用开放式经营，将意味着顾客不用排队购票便可直接进入项目，大大提高了顾客的游玩体验。

趋势三：线上线下融合

互联网的思维就是打通一切的连接关系，去中间渠道，去中介化已成趋势，未来儿童娱乐业态将普及会员体系，会员体系的建立目标是实现客群消费的闭环。

POS收银（管理每一家店铺销售情况）+ CRM会员（管理会员信息及消费偏好）+ MIS商业分析（掌握每天经营变化）；

CCTV客流统计（通过监控做到每天每一个出入口的客流量精准统计）+ FRS客流属性（根据面部识别系统，分析客群性别年龄）+ APP或微信账号管理（APP跟踪管理，抓取使用者行为偏好）

线上平台需要与线下运营紧密结合，通过线下运营搜集数据，线上平台通过对数据的整合分析精准描摹客群画像，进而对线下门店的设备调整、活动促销、品牌推广等事宜提供策略。

线上平台

信息推送：传统媒体广告和互联网广告相结合，精准、高效的传播；

企业公关：通过线上自媒体和线下媒介维护；

肖像描摹：通过场外数据收集，获取消费者肖像描摹；

场外推广：通过场外营销活动组织，增加线上关注，对实体商业进行推广；

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通过场内场外的联动推广，实现营销系统闭环

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线下运营

终端设备：场内设置O2O终端服务设备；

定制服务：基于O2O的精细化服务；

运营活动：丰富的运营活动打造，通过互联网传播手段制造营销热点；

促销优惠：重要节庆时间节点的促销优惠；

第一层数据采集层

大数据采集：CRM、WIFI热点、APP使用、客流、线上数据

第二层数据加工层

大数据管理：数据清洗→数据标准化→数据结构化→ 数据标签化

第三层核心数据库

数据提取：线下消费行为标签+O2O消费行为标签+电商交易标签+引擎搜索标签

第四层数据应用层

实现交易——

线上引流精准营销：通过线上社交平台精准推广，引导相关客群

定制式服务：会员服务、个性订阅消息、社交软件效应、在线实时沟通反馈

实现交易：第三方支付、实体店下单