季度营收首降股价暴跌24%，安德玛还能坠往何处？

2017年或许是安德玛最想忘掉的一年。

首先，2017 年第一季度财报，安德玛（Under Armour，简称UA）连续26个季度增幅超过20%的纪录作古。此后UA经历了一系列调低预期、人事变动、裁员、业务整改……但是这些举措似乎不足以扭转公司的颓势。

美国时间10月31日，UA发布了2017财年第三季度财报，UA出现了自从2005年上市以来的首次单季度营收下降，从7月1日到9月30日，UA第三季度营收相比去年同期下降5%，收入14亿美元；毛利率下降160个基点到45.9%；利润下降58%到5420万美元。低于FactSet此前提供的分析师预测里的营收14.8亿美元，利润8400万美元。

UA在周二的股价下跌了24%到12.52美元，全年股价已经下跌了57%。

▲ CEO凯文·普兰克表示公司将调低全年收入预期

UA的创始人和CEO凯文·普兰克（Kevin Plank）表示：“尽管我们的国际业务在持续发展，支持我们成长为国际品牌的决心，但是在北美市场上的运营挑战和下降的市场需求造成了第三季度营收低于预期，基于我们最大的市场上面临的问题，我们慎重地决定降低我们2017年的销售和利润预期。”

这已经不是UA在2017年第一次调低全年预期了，第二季度财报中，公司已经调低全年营收预期增速至9-11%，低于此前11-12%的预期（延展阅读：裁员2%，股价一年下跌50%，UA一直在讲的转型卡在了哪里？）。

普兰克承认公司在过去的成就上变得有些“自大”，他总结公司的问题主要来自北美市场，以及快速增长触发的其他并发症。

其实，困扰UA的，大多是老问题。

首先，北美市场的疲软给了UA和耐克这些以北美为大本营的运动品牌不小的压力。第三季度，UA的北美业务下降12%。CFO大卫·博格曼（David Bergman）表示在北美，公司全年的降幅将达到高个位数。

而国际市场上，UA的业务增长35%，EMEA（欧洲、中东、非洲）增长22%，，亚太地区增长53%，，拉美地区增长33%。

受到北美零售行业不景气的影响，UA的整售业务下降13%，收入8.8亿美元，DTC（Direct-To-Customer，直营）业务增长15%，收入5.68亿美元。

其次，UA收入中最大的板块，服装业务收入下降8%到9.39亿美元。与耐克和阿迪达斯不同，UA主要的收入来自自己的服装产品线，运动鞋类的收入次之。UA的女子训练、户外和儿童服装下降明显。

运动鞋构成了耐克收入的65%，但是只占UA总收入的20%。第三季度，UA鞋类收入上涨2%，为2.85亿美元，其中跑步和户外运动鞋增长，篮球鞋和儿童下降。

▲ UA即将上架的Curry 4

篮球鞋，受到明星代言人库里优异赛场成绩的加持，是过去一段时间UA业务增长的重要驱动力。但是，目前UA的篮球业务和公司整体发展一样，陷入了尴尬的迟缓期。

据彭博社此前报道，UA最新款的篮球鞋Curry 4成人版，原定于上周五（美国时间10月27日）开始在零售店内销售。但是Foot Locker 、Dick’s Sporting Goods和 Hibbett Sports 等几大零售商目前只允许消费者订货，发货期为11月18日。

新一季度的财报中，UA的库存上升22%达到了12亿美元。“运动服装方面，非核心品牌已经开始式微了，但是市场上的供应还是远远大于需求的，”研究机构NPD的专家马特·鲍威尔（Matt Powell）在接受财经媒体《财富》的采访时表示，“过多的供给以及品牌的促销会伤害销售和利润。”

儿童服装和鞋类的销量下降是UA面临的一个新问题。毕竟在今年的前两个季度，UA还将儿童产品作为一个重要的销售增长点来展示。  

调查机构Piper Jaffray此前的一项调查结果显示，高收入家庭的男孩普遍将UA列为自己不再穿着的头号运动品牌。Wells Fargo今年早些时候也有研究显示，UA的受欢迎程度在运动品牌中排名非常靠后，只有27%的参与者将UA看做倾向购买的品牌，而库里系列的支持率更低，只有19%。

面对老问题和新麻烦，UA已经开始了转变。

今年6月，UA宣布了新的总裁和首席运营官的任命；

8月宣布了裁员和结构调整，从15000名员工中裁掉其中2%，其中一半裁员来自美国巴尔的摩总部；

10月，公司的联合创始人基普·福克斯（Kip Fulks）最近开始“休假”；

最近几年，UA的产品扩展到了很多核心运动之外的体育运动，包括垂钓、网球和户外装备。不久前，UA表示将重新考虑裁撤这些产品，现在的财报结果可能会加速这个决定。

财报公布后，UA的高层表示UA在进行内部的调整，未来将在零售端更倾向于DTC的渠道。在本月早些时候，UA发布了一项名为ArmourBox订购服务，每个月为按照购买者的意愿为他们提供UA的装备，作为一种直接与消费者建立联系的新操作；

此外，公司将停止生产可穿戴健身追踪装置，更加关注健康软件的开发和推广；

据华尔街日报报道，UA的体育时尚总监本·普鲁斯（Ben Pruess）已经离开了公司，他曾经参与过UA的高端产品线Under Armour Sportswear（简称UAS，现已改名为Under Armour Sportstyle）。

UA的发言人表示UAS产品接下来将于其他产品类型融合，包括跑步、女子装备和篮球，不再作为一个单独的产品板块。创意总监蒂姆·柯本斯（Tim Coppens）即将发布的2018年春夏系列的UAS，会与明星包括说唱歌手A$AP Rocky在内的明星合作。

在10月31日的电话会议上，CEO普兰克表示2017年“是对公司业务和品牌的一次重置。”UA能否经历2017年浴火重生，还不得而知。但是，对于已经进入第四季度的UA来说，真的是凛冬将至。