宜家的小气与大方：容忍蹭睡 召回却对华格外严格

和创始人坎普拉德厉行节俭的“小气”不同，宜家因为对“蹭睡”顾客大方忍受上了热搜。“蹭睡”屡禁不止展示了消费者对这个北欧品牌的另类喜爱。消费者也没有让宜家失望：他们把这种喜欢化为源源不断的销售额塞进宜家的口袋，宜家在中国实现了迅速扩张。2016年，中国内地门店销售额达125亿美元，同比增长18.9%。

“蹭睡”难禁

美国全国公共广播电台网站近日刊登题为《醒醒，打瞌睡的宜家顾客!》的报道称，2015年4月，北京一家宜家门店推出了新规定，禁止人们在展示家具上睡觉。但顾客并不遵守规定。宜家工作人员发现很难执行这项禁止“蹭睡”的政策。

宜家在中国的许多门店都面临一些“特别”的顾客。有的顾客全家出动，把宜家当成蹭空调冷气休息的地方。他们不仅在挂着价格标签的床上和沙发上睡觉，蹭免费饮品，有的甚至一待就是一整天。

宜家似乎对蹭床蹭空调蹭免费咖啡的顾客相当容忍。宜家中国的一位发言人就曾公开表示，他们欢迎顾客来店里试睡，他们鼓励中国顾客触摸和试用产品。

BBC对宜家中国的做法颇为赞许。BBC文章认为：“在中国人的观念里，在公共场合睡觉并不是耻辱或者尴尬的事情，而宜家很好地适应了这个国情。” 《纽约时报》则调侃说：“宜家允许这个十几亿人口的大国来店里睡觉，希望他们有一天能多买几套家具回家。”

中国消费者的热情并没有让宜家失望。2016财年，宜家业绩增势强劲。集团发布的财报显示，宜家全球商场共接待了7.83亿人次的到访;每分钟，宜家中国就会迎来339位顾客，而全年总访客量达8930多万，同比增长20%。

“容忍”生财

宜家早在1998年便在中国开设了第一家门店，在进入中国市场后12年才开始盈利。熬过最初的艰难时期后，宜家在中国的业务迅速扩张，到目前为止已有24家门店。 根据宜家发布的2016年年报来看，中国已经成为宜家全球增长最快的市场。

上一财年，宜家在全球共开设了12家新商场和19个提货及订货中心，而前一个财年提货及订货中心只有3 家。这将方便消费者线上购买产品，线下直接提货等。宜家今年就在温州开了一家订货提货中心，在上海率先开始提供网上订购服务。

中国内地21家门店总共为宜家带来了超过125亿元的销售额，同比增长18.9%。而全球占地面积最大的5家宜家门店中，有3家分布在中国的上海和无锡。

除家具之外，宜家的餐厅也格外受到中国消费者的喜爱。在2016财年，宜家餐厅总共收入160亿瑞典克朗。

在全球范围内，宜家餐厅的收入约占整个集团总收入的5%。但是在中国，这个比例几乎提高一倍以上。以2015年为例，宜家在华总营收为105亿元人民币，而餐厅收入超过10亿元;2016年在华营收125亿元以上，而餐厅收入据估计超过12亿元。

宜家也花了更多精力在食物这个生意上，希望帮助门店吸引更多的顾客，增加消费者在门店的停留时间。整个餐厅收入占到宜家总收入的5%。 去年9月，宜家还在伦敦的卖场内辟出一个自助式厨房及开放式餐厅的快闪空间，鼓励食客变身主厨身份，邀请朋友们在此分享美食。

据路透社报道，宜家的目标是在 2020年达到500亿欧元的销售额。该目标要想实现，很大程度上需要新兴市场的增长。目前，德国仍是宜家产品最畅销的国家， 2016财年产生了47.5亿欧元的收入。美国紧随其后。

不过，相比去年，宜家在全球市场的销售额有所放缓。宜家的电商业务成为上一财年更大的增长点。网上销售收入增长了30%，达到14亿欧元。

“双标”争议

与大方容忍“蹭睡”者不同，宜家召回问题产品却对中国市场格外“严格”。这也引发了宜家双重标准区别对待的争议。

去年7月，美国消费者产品安全委员会宣布，由于存在翻倒的隐患风险，宜家已同意在美国召回包括马尔姆系列在内的2900万个抽屉柜。据该委员会一份调查报告反映，自1989年以来，这款问题抽屉柜已造成6名儿童死亡、36名儿童受伤。

虽然宜家启动了针对这款有安全问题的抽屉柜的召回工作，但他们表示，召回的范围只限于北美地区，不会在中国和其他国家召回同款产品，包括欧盟在内的所有国家。

宜家中国表示，“在中国销售的这款抽屉柜符合中国国家标准中家具力学性能试验，已达到了柜类稳定性的标准”。

对上述不同的处理方式，中国政法大学国际法学院教授许浩明认为，在发达国家与发展中国家之间进行的国际贸易或者消费活动中，外国公司在中国销售产品，往往采用相对更低的国内标准，加上发达国家与发展中国家对缺陷产品的定义也不相同，因此出现了这种缺陷产品的“标准歧视”。