打明星牌果然有效 欧舒丹上半年在华销售增长了22.7%

欧舒丹在中国市场的成功，再次验证了请对代言人对品牌的重要性。

日前，法国植物护肤品牌欧舒丹（L’OCCITANE，00973.HK）发布了2018财年上半年财报，虽然业绩整体疲软，但中国市场却实现了大幅增长。截止今年9月30日，欧舒丹销售净额为5.482亿欧元，较去年同期下降了0.6%，按固定汇率计算，销售增长为1.1%。中国市场却延续了第一季度的增长势头，销售额达到6004.1万欧元，以22.7%的增长幅度（以当地货币计算）领先于其他市场，区内同店销售增长加快至15.8%。

欧舒丹在中国市场的显著增长，得益于国内零售市场的复苏及电商销售的超预期增长，更要归功于其代言人鹿晗强大的吸粉功力。“中国艺人鹿晗参与的成功市场推广活动，在线上线下持续吸引着流量。”欧舒丹在财报中写道。

欧舒丹年度品牌代言人鹿晗 图片来源：欧舒丹官网

今年5月，欧舒丹签约鹿晗为年度品牌代言人。日本野村证券分析称，在欧舒丹与鹿晗正式展开代言合作后，品牌每月销售增长加速，有望支撑中国市场的高速增长。近两个季度的财报数字，证明事实确实如此。

欧舒丹主要生产销售面部护肤、身体护理及香氛产品，2010年在香港上市，成为在港上市的首家法国公司，并开始打入中国市场。2015年8月，欧舒丹下调部分产品在中国大陆市场的零售价格，定位“平价奢侈护肤品”，以进一步推动在中国市场的销售。目前，欧舒丹已经在中国内地开出了近200家门店，护手霜是其最畅销的产品之一。

实际上，在“明星效应”持续奏效的大环境下，欧舒丹早就尝到了签约当红明星的甜头。2016年10月，欧舒丹曾签约薛之谦担任其中国内地首个品牌代言人，后者身后庞大的粉丝群体和“网红段子手”的属性，不仅为品牌在社交媒体吸引了关注，也推动了天猫直播平台上的销量转化。公开数据显示，得益于此，2016年欧舒丹中国销售额增长了11％。

明星代言外，欧舒丹在中国也十分重视拓展线上渠道。2014年底，欧舒丹就入驻了天猫平台，并在情人节、双十一等重要节点频繁推出营销活动，去年双十一欧舒丹电商旗舰店的销售额同比增长70%以上。刚刚发布的2018财年上半年财报也显示，品牌在天猫商城的销售超出预期，继续以三位数增长。

为了应对中国消费者不断变化的需求、提升消费体验，欧舒丹也在做跨界尝试。今年7月，公司在南京开出了中国大陆第一家品牌咖啡馆，提供完整的欧舒丹产品、咖啡及甜品。这是继东京、澳门、台北和莫斯科后，欧舒丹在全球范围内开出的第五家咖啡馆。

尽管中国市场一枝独秀，但其业务量只占到品牌销售总额的11%，不足以抵销品牌近期在全球市场的颓势。日本野村证券认为，欧舒丹市场推广开支较大，但销售改善速度仍慢于该行预期，因此将其2018财年纯利预测下调21%，并将该股评级由买入下调至中性。