看奢侈品牌Longchamp, Dior, Michael如何玩转小程序？

2017年1月微信于正式将2000多个小程序投入运行。许多包括Longchamp，Dior和Michael Kors在内的知名的奢侈品牌率先尝鲜，利用应用程序向关注者提供增值服务，以实现增加粉丝群和收入等等。

在下文中，我们详细分析了这三个奢侈品牌的小程序，并提出了其他奢侈品牌可以从中学到的建议，还有在建立一个小程序之前需要需要考虑的一些注意事项。

以下文章源于在公众号只谈时尚电商上发表的文章“8个时尚+小程序案例分析”，其作者为赵圆，更多评论由精日传媒编写。

1. Longchamp

推出时间：2017年4月

数量：2

类型：个性化，UGC（用户生成的内容）

法国奢侈品牌Longchamp建立了两个具有非常独特功能的微信迷你应用。一个是专注于产品定制的在线精品店。它允许用户创造独属的Le Pliage背包，总共有两种颜色，可以从众多徽章里面选3个并刻字。

另一个小程序是一个基于位置的照片共享平台。用户可以搜索Longchamp的商店位置，并使用数字地图来浏览他们的方式。每个位置的子页面设计为看起来像朋友圈共享页面。用户可以在上面分享他们的Longchamp背包照片。

评论：

Longchamp的第一个小程序功能基本。一方面，它很容易操作，但对于希望定制更多风格或重新打造已有的Longchamp背包的消费者，功能还是相当有限的。不过，这是一个以交易为目的并带有个性化的程序，品牌可以使用其生成的数据，为将来提供更好的个性化服务做准备。相比之下，第二个小程序对用户来说更难操作。照片共享页面需要较长的时间才能加载，但一旦加载成功，页面中就出现了许多了的用户创作的内容。这个小程序突破微信本身的封闭生态系统，建立一个社区来鼓励粉丝相互分享图片。

2. Dior

推出时间：2017年8月

数量：2

类型：美容电子商务，礼品卡

与Longchamp类似，Dior有两个不同功能的小程序。一个是在线精品店，其中包括限量产品，有hydra LIFE护肤品系列和Dior Addict口红。产品价格300元到600元不等。顾客可以查看产品介绍和相关的活动视频。但是，当用户点击购买按钮时，页面并不响应。Dior的另一个小程序是在今年的中国情人节中首次推出的，专注于礼品分享。每张礼品卡都附有一条信息，可以送Dior的唇膏和香水。购买之后，消费者可以在微信上将卡直接发送给他们的亲朋好友，然后收到礼品卡的人可以去附近的零售店进行选购。

评论：

Dior建立的两个小程序都是出售较便宜的产品，与5000元的手袋相比，这样小额的消费对消费者来说更容易做决定。第二个虚拟礼品卡小程序的概念起源于星巴克，它允许用户使用这个程序向他们的朋友发送咖啡。星巴克的运动在中国非常受欢迎，因为它即方便又有趣。然而，当奢侈品牌采用这种销售模式时，消费者抱怨奢侈品的价值缺失，因为数字礼品卡无法代替亲身接受包装完美的实际礼物的感觉。

3. Michael Kors

推出时间：2017年8月

数量：1

类型：会员计划

Michael Kors 是第一个做专注于会员服务的小程序，用这个在线工具来完成消费者的离线体验。例如，当消费者在Michael Kors商店购物时，他们可以实时检查购物细节，查看购物体验，并从小程序中获得售后服务信息。

评论：

据Michael Kors的工作人员介绍，开办这个小程序的目的是提升消费者的店内购物体验，以确保他们能够在所有其它渠道获得相同的服务水平。 “虽然相关的会员服务或多或少都集中在购买产品上，” 赵圆以一个非MK会员进行评论，“如果我不买东西，我的会员福利是有限的。” 她认为，如果品牌们想要获得更多新成员，品牌应该用小程序来增加更多让消费者熟悉品牌的机会。

那么在创建一个小程序之前，品牌们应该考虑些什么呢？

1. 我的小程序是否可以增加价值？

奢侈品牌对这个渠道投资要有非常清晰的视角，并思考以下问题：我的小程序是否能替代App功能，或者将其作为零售业务的一部分进行整合，还是将其作为节假日的营销工具？总而言之，要想做好，品牌需要为这个渠道投入新的资金和资源。也有冒着降低现有营销渠道价值和功能的风险。

2. 我是否可以为我的小程序引流？

奢侈品牌购买用户的流量很贵。品牌们应该充分利用他们现有的渠道，如零售店，官方网站和微信公众号，来将用户引导到他们的迷你应用上来。这样，品牌不仅可以节省营销成本，还可以建立更加有完整系统的用户体验。

3.我的小程序能否与消费者建立情感层面的联系？

对于奢侈品牌来说，与消费者建立情感联系很重要。然而，想在一个像小程序这样的数字化平台上建立情感联系并不容易。品牌不应将把小程序当做自动化、省事的客服，而是应该作为离线客服的延伸。从上述案例可以看出，许多品牌选择将小程序运用到零售环境中离不开为了拉近跟消费者感情层面的距离。