从服装跨界到家居，海澜之家在想什么

随着人们对生活场景类消费的需求越来越高，家居杂货正在成为下一个风口。

在2017年，中国市场线下消费最火的新业态莫过于家居杂货。网易严选选择了同亚朵酒店和万科合作，将自己的家居产品搬到了线下做体验。阿里巴巴也刚刚在杭州开出了它的第一间家居体验馆。9月，海澜之家旗下的海澜优选生活馆又分别在苏州、无锡、张家港和江阴开出了4家门店。

对生活场景类消费需求越来越高的人可能很难抗拒海澜优选生活馆。店里售卖着包括服装、生活杂货、时尚家居在内的近2000种产品：简约却很有质感的珐琅锅，带着一丝环保意味的牛皮纸外壳笔记本，原木色的清洁刷，各种可以随意拼凑的收纳小物……它们的价格也极为公道。乍一看，就像是中国版的无印良品。

国内企业从现在开始走无印良品的路子或许正是时机。日本社会学家三浦展曾在《第4消费时代》中写道，1970年代末1980年代初，随着经济发展和物质的丰富，日本的消费者经历了从“我需要某件商品”到“我想要某件商品”的过程，也就是对商品的需求从更看中“必需品”到更看中“必欲品”。

在这个转变过程中，日本消费者开始重视商品的外观，以及它们带来的感性元素，家居杂货类的商品因此在日本市场红火起来。相比大件的汽车、彩电和冰箱，对一个抱枕、一套床上用品四件套、一把梳子作出购买决定显然更容易。不同于前者，这些产品也更容易跳出标准化设计和制作的条条框框，做出额外的设计感，而消费者们恰恰会选择通过不同商品的设计特点来反映他们的个性以及对生活的态度。日本家居生活的代表品牌NITORI、无印良品、LOFT都在这样一个商业背景中诞生。如今，经济的快速发展、物质的丰富、人们希望通过以身边小物来为自己“贴标签“的情况也出现在了中国市场，这里也即将迎来属于自己的本土家居生活品牌。

对于那些想要在国内做家居生活品牌的企业来说，它们还面临一个绝佳的机会。在过去的几年里，它们的目标消费群体—中国年轻人，通过对更精致的服装、化妆品、大件商品的购买，已经完成了外在型的消费升级，也就是通过更好的商品，向周围的亲友或是暗示或是明示着他们消费品味的升级。如今这群人更看重的则是“取悦自己”，摆在家里的锅碗瓢盆等生活所需显然很难被外人频频看到，但选择更符合自己心意的相关产品，更容易让他们获得内在的满足感—也就是如今人们常说的“小确幸”。

更何况，不少年轻的消费者或是踏入社会，或是已经成家生子，他们有的开始装饰自己的第一个家，有的即使仍在租房也想好好把生活环境装点一番不再凑合着住。他们想要的不会仅仅是满足功能性的那些商品，而是会在新兴的、更重视设计感的家居生活品牌中选择更多。

对于以服饰见长的海澜之家而言，跨界做家居生活产品或许还有另一层深意。此前已有调查显示，消费者对一个品牌至少要接触或者消费上5到7次才会有印象。如果让消费者在选择海澜之家的服饰之余，也体验到有同样品牌理念和品质的沙发、碗筷、办公用具和清洁用品，令它们被同一个品牌的不同产品包围，显然会让品牌形象更深入身心—这也是诸如ZARA、H&M的大品牌最近几年纷纷涉足生活方式这个泛品类业态的原因之一。

不过并不是所有品牌想要跨界到泛品类的家具生活业态都能得心应手。想要覆盖一个消费者生活所需的大部分产品，一个品牌至少准备几千种SKU。这不仅涉及到不同的产品，也涉及到每个产品背后不同的原料、制作工艺—想一想生产一个沙发和一个珐琅锅，从原料选择到生产制作再到运输，会有多么不同。这意味着如果一个家居生活品牌想要获得长远的发展，需要建立强大的供应链。而对家居生活品牌而言，供应链上的管理不当会直接影响消费体验。没有消费者愿意购买质量、工艺欠佳的产品，如果某个商品某段时间有货，随后又一直处于缺货状态，也会让消费者的购物体验大打折扣。

在这之前，不少本土的新兴家居生活品牌都在供应链管理上发展不顺。供应链领域最优质的供应商都还在用极为传统的模式运转着，他们更倾向于批量化生产以更好地降低成本，因为原有生产线工艺有限的缘故，他们也鲜少主动尝试更有设计感的款式。一些供应商甚至对本土新兴的家居生活品牌抱着惯常的不信任，后者是否有持续下单的能力、是否能够及时付清款项、是否能建立长期稳定的合作关系，他们在心里都要打上问号。

海澜之家此前的业务规模、在业界的口碑以及强大的资金能力无疑给踌躇不前的供应商们吃下定心丸，而它本身也在供应链管理上经验丰富—毕竟它已经有超过15年的的供应链管理经验和优势。