库里篮球鞋也不管用了 Under Armour正在失去它的核心消费者

运动品牌Under Armour（以下简称“UA”）正在失去它的核心消费者。

美国投行及资产管理公司Piper Jaffray最近发布的青少年消费研究报告显示，UA在美国青少年心中的地位已经在下滑。

调研显示，在美国高收入家庭青少年“一整年都没有穿过的品牌”中，UA排在第一个，而在这一群体最喜欢的运动服装品牌中，UA从一年前的第8名下降到了今年的第11名。同时，在普通收入家庭青少年心目中，UA从第6名下降到第9名。

发现曾凭借性能和科技立足的UA正在失去年轻消费群体关注和喜爱的，并非只有Piper Jaffray一家。

今年9月，富国银行发布的一份年轻男性消费者的研究报告显示，UA在运动品牌中的消费者好感度排名垫底。在这个针对500多名年轻消费者的调查中，受访者可以多项勾选自己喜欢的品牌，结果显示只有27%受访者将UA排在较前列，而UA库里系列篮球鞋受欢迎程度更低，只有19%。相比之下，Adidas受欢迎率为70%，Nike为81%。在关于品牌购买兴趣的调查中，UA更加不被看好。有大约33%的受访者表示，他们不太可能会购买UA的鞋了，只有17%的受访者表示可能会买。

显然，这个曾因“年轻化”、“科技感”在年轻群体中掀起专业运动潮流的品牌，正在失去原本的受众。而年轻人觉得UA不够酷，不够有吸引力，主要与其产品不够多元创新、设计不够时尚有关。

当运动服饰市场的趋势已经从功能性转向时尚化，更重功能性的UA在产品设计和营销策略上显得有些被动。中泰证券分析师鞠兴海曾指出，UA的短板之一是产品线宽度不够，其产品组合过于依赖服饰品类，导致整体经营更易波动，增速放缓。在专注产品功能技术的创新外，如何丰富产品的多元结构、将功能与时尚结合可是UA需要考虑的。

吸引力衰减的同时，北美地区零售低迷、商场客流减少以及Sports Authority与Sport Chalet等零售店的破产也在一定程度造成了UA渠道受阻，业绩下滑。

根据财报，今年第一季度，公司上市以来首度出现季度亏损，业绩净亏损227万美元，其中，UA赖以生存的北美地区营收下滑1%；到第二季度，净亏损继续扩大至1230万美元，公司股价也随业季披露一度跌至四年来最低水平。

虽然北美市场业已失守，但UA在国际市场上的持续投入依然有所斩获。数据显示，UA在零售端、鞋类以及国际市场花费的成本费用已达5.03亿美元，占收入的46.2%；而其在国际市场的收入增长也向好，第二季度报告期内，UA国际市场收入增长57％，占总收入的22％，其中亚太地区收入增长最为明显，约为89%。

此外，UA也已经着手于品牌运营和建设上的改变与调整。不仅由UA董事长Kevin Plank亲自主要负责公司品牌事务，还重新任命了首席运营官、首席科技官、首席供应链官、首席产品官等职位。在第二季度财报公布后，Kevin Plank更公开表示，公司将在2017财年投入约1.1亿至1.3亿美元推进公司该组计划，而重点推进领域就是提升公司的运营效率与品牌建设。