茵曼线上品牌，却在线下开了450家门店，背后的原因是……

在刚刚过去的9月，茵曼品牌创始人方建华、韩都衣舍创始人赵迎光就“线上品牌是否应该线下化”展开了一场激烈的辩论。这场辩论也一度成为媒体关注的焦点。方建华认为线上线下融合是大势所趋，赵迎光则认为，互联网品牌应该继续深耕线上市场。

这已经不是二人第一次意见相左。自2015年茵曼提出“千城万店”计划以来，争论就从无休止。

2016年双十一前夕，方建华在动员大会上，再次强调了线上线下融合的重要性，并放言“我倒想看看，硬撑着说只干线上的某友商能憋多久”。赵迎光随后在朋友圈转发文章予以回击，“如果某友商是指韩都衣舍，建议直接说出来”。

再将时间拉回当下，在接受《中国企业家》采访时，方建华称2017年，茵曼整个线下销售额预计达到3亿，占茵曼总销售额的30%左右，这似是一张令人满意的成绩单。反观韩都衣舍，古力娜扎微博宣布成为韩都衣舍最新代言人，此消息一经发布，便获得粉丝们超过34万次的点赞和转发，也足以见韩都衣舍的粉丝效应及线上运营的能力。

9月28日，阿里旗下本地生活平台口碑联合CBNData发布《2017线下零售新生态报告》。报告指出，线下仍是现阶段零售的主力阵地，但电商将持续挤占线下零售份额。预计到2020年，线上渠道预计将贡献整体零售25％的销售额。可以肯定的是，对于线上服装品牌来说，根据市场演变，平衡不同的渠道战略，变得至关重要。 

进入瓶颈期

从2008年起，淘品牌伴随着淘宝快速成长，在此过程中，茵曼、韩都衣舍、裂帛等一批线上服装品牌也随之兴起，并先后在资本市场上市。然而梳理2010年之后的淘品牌历史也不难发现，在电商品牌快速崛起的同时，也加快了“洗牌”的进程。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年，我国服装网购市场交易规模达7457亿元，同比增长21.2%，2016年达9343亿元。不过，服装网购交易规模增速相比往年并没有明显加快，反而出现放缓的趋势。一方面，线上竞争越来越激烈，线上获客越来越难，互联网红利日渐减退；另一方面，ZARA、H&M、优衣库等传统线下品牌纷纷触网，风头渐渐压过淘品牌。近两年“双11”销售榜的变化便可见一斑，不但榜首从韩都衣舍变为了优衣库，前十名中淘品牌更是所剩无几。

线上流量越来越贵，“取之线下，用于线上”，成为很多电商品牌有待挖掘的新商机。

汇美时尚集团董事长、茵曼创始人方建华向《中国企业家》记者透露，互联网服饰品牌线上引流的成本很高，线上成本与线下成本已基本持平。而早前也有专家表示，“目前一些品牌的线上成本，已高于在一些三、四线城市线下开店的成本。”

多品牌VS互联网孵化平台

2015年，韩都衣舍赵迎光曾接受《中国企业家》采访，在他看来：传统服装企业有不少破百亿的规模，但是对于淘品牌女装而言，似乎十亿就已经是极致。究其原因，传统服装企业有较强的零售能力，可以圈住一定数量的店铺，能够将服装卖到一定规模。但是在线上，选择更多，女性消费者的个性化更为明显。在有更多选择的情况下，大品牌则会被无数的、相对来说更专业或者更加细分的小品牌肢解。在这一点上，茵曼与韩都衣舍似乎达成了共识。

2008年茵曼品牌创立时，只有20平方米的仓库。2010年到2013年间，茵曼的销售业绩从7000万增长到11.2亿元，翻了接近15倍。而茵曼也一直奉行打造“个性品牌”，主打棉麻风格女装，并逐渐探索出多品牌战略，以独立公司方式存在，领域也从女装过渡到慢生活生态圈。甚至跨品类做了“茵曼Home”，将产品扩展至了家居用品和小件家具，深耕“慢生活”的品牌主张。

与茵曼相比，韩都衣舍更像“互联网孵化平台”。韩都衣舍的小组制是以产品小组为核心的单品全程运营体系，产品小组由设计师、商品制作专员，订单管理专员三人组成。产品小组有充分的自主权利，每个小组都是独立核算、自负盈亏，遵循“少量多次”的原则，严格控制风险库存。

从2011 年至今，韩都衣舍以肉眼可见的速度不断创造着新品牌，旗下20多个品牌涵盖韩风、欧美风、东方风等多种风格。2015年，韩都衣舍率先提出二级生态发展战略，开启了“品牌商+服务商”双轮驱动模式。据公开数据表示，目前，韩都衣舍运营的品牌数量已接近100个，其中自有品牌达到22个，云孵化品牌（代运营品牌）超过60个。

线下豪赌

在诸多媒体报道中，赵迎光与方建华多被塑造为对立的角色。但在实际上，两人私交甚笃，会时常交流想法，采访中，两人更多用“老赵”、“老方”来称呼彼此。

2015年，茵曼正式宣布启动线下门店招商计划，宣称将启动“千城万店”计划。5年内要在1000个城市里开到10000家门店。茵曼此举引来不少争议。然而实际上，方建华对于线下扩建的“执着”早有迹可寻。2011年，茵曼就曾经试水线下，店铺数一度曾达到20家，2012年全部被迫放弃。

方建华告诉《中国企业家》，“当时我设想店铺中有一个很大的触摸屏，可以在线下试穿，触摸屏里看到更多款式、在线支付。但当时这个设想太超前，没有二维码、没有智能手机，购物体验很不完善。”

在外界看来，茵曼与韩都衣舍存在最本质的不同。某媒体人曾告诉《中国企业家》：“方建华最早就是做实业出身，骨子里就是线下市场，只不过因缘际会踏上了线上。而韩都衣舍从一开始就是线上起家的。”赵迎光也曾表示：“老方是设计师出身，我是做互联网的。虽然都是在天猫上成长起来的，但我们的基因不一样。”

在方建华看来，线上、线下全面发展才能“两条腿走路”，才是真正的双剑合璧。

“我为什么一定要做线下门店？首先，服装是非标品、是需要体验的，传统的线下品牌三年内上线，的确给我们很大压力。但是我们也通过此发现，线下覆盖率高的品牌，品牌力越强，线上也越来越容易做。”综合来看，方建华认为，品牌应该紧随消费者的步伐，并通过良好的线下体验，增强用户对于品牌的认知，在发掘实体零售潜力的同时，也能反哺线上。

“实际上线上线下结合的非常好的品牌已经很多了，像海澜之家、太平鸟等。原来的互联网品牌融合的的确很少，但目前我自认茵曼是发展的很好，我认为之前线上品牌线下不成功的原因在于决心不够、产品力不够强。”

截至目前，茵曼已经在全国开出门店450家，以中部地区为主，江西、湖南、湖北、四川、江苏等省份比较突出，上海已有直营门店十余家。据方建华透露，2017年，茵曼整个线下销售额预计达到3亿，占茵曼总销售额的30%左右。5年内，线下销售额会到20亿的规模。

初露头角

对于方建华来说，茵曼的“线下之路”已然交出了一份还不错的成绩单。而在此期间，对于线上品牌是否应该线下化的争论就从未停止过。在赵迎光看来，随着互联网的普及，无论是频次还是规模，线上购物过去以及未来都将持续扩大。而线下成本居高不下，也是赵迎光坚定不开线下店的一个主要原因。

“消费者为什么越来越多地选择线上？不仅仅因为便宜，是因为线上做内容的手段方式方法，对于新一轮互联网消费者来讲是一种体验。产品很重要，但是内容更麻烦，对于人格化、类人格化的要求更高了。”赵迎光曾在一场公开演讲中说道。在他看来，线上品牌应该在如何提高“客单价”与“转化率”上下功夫，而并非转战并不熟悉的线下市场。

对于此问题，方建华向《中国企业家》表示：“首先，茵曼目前目前保持正常盈利；第二，线下门店的客单价转化率比线上高了一倍，凡是试过衣服的客户，大半数都会选择购买。”当然，方建华此次的线下之路也并非一帆风顺，很多细节上的问题还有待调整。

目前，茵曼线上线下的价格和款式是完全同步的，这就导致很多时候茵曼与商场的促销节点不同。在产品供应上，据方建华介绍，茵曼目前的线下门店50%是下首单，50%是翻单，而这并不能达到他的理想值。在方建华看来，希望茵曼未来能能通过柔性化的供应链，70%都实现翻单。

此外，茵曼在产品上也进行了调整，这也从很大程度上解决了茵曼客单价的问题。“我们在线下增加了更多价格比较高、材质更好的产品，当然这些产品在线上也有卖，只不过线上销量不高，比如原来售价300多块的衬衫，顾客在线下门店看到实体之后，对价格就不是很敏感了，线下销量会更好。同时，消费者对产品的系列感、品质要求更强了。”

和国内的市场环境一样，茵曼和韩都衣舍也一直在变。而在目前的阶段，每个人、每个品牌或许都对新零售有不同的理解。就在不久前，赵迎光朋友圈爆出韩都衣舍今年“双十一”6个亿的销量目标。据悉，2016年双十一的主品牌销售目标为2亿元，而在去年双十一当日，韩都衣舍集团的实际销售额突破了3.62亿元。

对于方建华来说，线下的版图才刚刚开始，而对于整个服装市场来讲，茵曼不过“初露头角”。在做茵曼之前，方建华曾做过十年的外贸，可以说供应链一直是他的其强项，而全渠道对茵曼的商品管理也有很大帮助。方建华希望茵曼在未来的5-8年内能达到50亿的体量，线上、线下占比都为50%。

“然而我并不鼓励所有线上品牌都线下化，毕竟每个品牌的发展阶段不同。而不论线上还是线下，归根结底拼的还是产品能力与整体的运营能力。”方建华如是说。