皮尔·卡丹重整河山 谋划东方再起

      ——解读皮尔·卡丹中国市场战略

　　他以太空风格的高级时装建立起自己的时装帝国，但却连续十年没有在巴黎做过一次时装发布；

　　他曾让他的名字成为中国人最爱的品牌，而如今这个品牌甚至让人想起“大路货”；

　　他用“品牌授权”的经营方式开拓了全球的市场，也因“品牌授权”在中国形象消沉；

　　两年前，他还因“对时装业幻想破灭以及年事已高”要卖掉他拥有的这一切，但如今他却要重整河山，在中国统一他的品牌形象；

　　不过，对于已经83岁高龄的皮尔·卡丹（Pierre Cardin）先生来说，这份操劳终究能换回几成胜算还未可知。这不光是他本人，更是整个皮尔·卡丹中国公司的任务。

　　一统江山收天下

　　镜头回放一：2006年3月25日，北京关帝庙。沉寂多年的皮尔·卡丹再次在中国作秀，皮尔·卡丹先生带着他新的中国首席代表方方女士高调亮相；

　　镜头回放二：2006年10月14日，北京世贸天阶。皮尔·卡丹大型时装发布会再次登场，这也是皮尔·卡丹品牌60年的传奇经历，中国辉煌30年的纪念性活动。

　　镜头回放三：北京，皮尔·卡丹公司办公室。方方接起电话，再次婉言拒绝了一个要求品牌授权合作的中国企业……

　　从3月份开始担任皮尔·卡丹公司驻华首席代表和中国公司总经理的职位，方方就一直忙得不可开交。除了两场时装发布会，她更多的时间都在为熟悉中国市场的业务到处奔波，有时还要回到法国总部汇报工作，交流意见。

　　对于一个中国市场上的“老品牌”，皮尔·卡丹本来并不是有那么多的新工作领域需要方方重新梳理，但她正好赶上了一个不同以往的时刻。

　　在法国巴黎，皮尔·卡丹先生内心有更深的忧虑。因为他的一些公司经营不佳，卡丹帝国除了负债额上升，以其名字命名的品牌效应也在下降。据欧洲研究市场营销的权威机构的一项研究表明，从1999年到2001年，皮尔·卡丹品牌的信誉度从62%到55%，下降了7个百分点。而在中国市场，这点则表现得更为明显。

　　国际品牌在中国市场受到仿冒和伪劣产品的影响，皮尔·卡丹不是唯一的一家，如路易威登、香奈儿、迪奥等品牌也处于同样的境地，但唯一不同的，皮尔·卡丹是一个退出了“高档时装”品牌定位，贴近“平民化”市场的品牌。更重要的一点是，之前皮尔·卡丹时装的设计几乎都是国内的代理商按照皮尔·卡丹的风格自己在做，良莠不齐的结果更导致了人们对品牌信任度的动摇。

　　因此，方方在这个时候上任，她的工作计划中就增加了“统一皮尔·卡丹在中国的形象”这一项。但中国企业的仿冒与“傍名牌”现象过于普遍，从哪儿开始，怎么去做，都没有一个确切的答案。

　　方方说：“曾经有一次在南京时装节上参展，有个仿冒的皮尔·卡丹公司就在我们公司旁边。当时很多当地报纸都刊登了皮尔·卡丹先生生气地指着那个柜台的照片，但也没办法。我们现在对中国市场确实有很多工作要做，有的时候会采取法律上的行动来打击假冒伪劣产品。但更重要的是，我们要保证统一自己的品牌形象，把皮尔·卡丹的风格保持住。”

　　对于方方来说，这是一个漫长而且艰难的过程。

　　品牌授权　成败萧何

　　“你和你的产品价格之间只隔了一样东西：你的品牌。”苹果电脑的总裁史卡利曾这样说。不过所隔的这样东西并不是能够轻易跨越的。

　　也许20年前人们对皮尔·卡丹产生的品牌联想代表了那个时代的消费需求，所以皮尔·卡丹在中国也凭借着它的品牌授权代理迅速发展。据方方介绍，目前中国在使用皮尔·卡丹品牌的产品类别有30余种，但是由于在中国需要“统一形象”，所以暂时并不打算与中国的企业再进行授权合作。

　　法国媒体认为，正是由于皮尔·卡丹过于商业化，才让它的品牌形象开始下滑。据统计，目前世界上有900个代理商在生产“皮尔·卡丹”牌的产品，在越南、中国、白俄罗斯等全世界150个国家和地区都设有“皮尔·卡丹工厂”，而从日常用品到家具灯饰，有800多种专利产品被打上了“皮尔·卡丹”的烙印。

　　品牌授权强调授权方和被授权方的纽带是品牌，而一旦跨产品线的品牌延伸出现，对于品牌拥有者则更加不易把握。不过许多时候企业难以抗拒多元化的驱动，皮尔·卡丹就是大量出售生产和经营许可证，借此收费。以服装生产为例，每出售一张许可证，皮尔·卡丹公司就会从该代理商的营业额中提取8%—12%的品牌使用费。

　　但另一方面，这样繁复的产品类别也会令消费者觉得摸不着头脑。一旦失败，母品牌也难免受到伤害，而且容易淡化品牌内涵。

　　皮尔·卡丹先生本人也深知卖出了牌子就要保住品牌的声誉，所以他一年四季不停地到各国的“卡丹工厂”进行监控；时常组织代理商聚会，联络感情；也曾为某些产品不达标而大发雷霆。但卡丹的摊子铺得太大，也太分散，900个代理商中难免会掺杂少数素质较差、不善于经营的人，留下鞭长莫及的遗憾也是再所难免的。

　　尽管如此，庞大的授权合作网络还是给皮尔·卡丹公司带来了不菲的收入。方方介绍说：“目前皮尔·卡丹全世界范围内的业务还是在快速地增长，今年上半年比去年同期销售额增加了近1/3。有这样的信心在，我们在中国市场的统一形象计划才能放开去做。”

　　也许无论对于皮尔·卡丹先生还是方方，对授权合作的模式和品牌延伸中存在的问题和挑战，并不是不清楚——对客户的理解不充分、没有针对性地使用技术和专才来延伸品牌，或者在执行过程中有各种各样的遗憾和偏差，这些都是造成授权产品之间水平差距的因素。

　　但问题是，在一个碎片化的环境中推广品牌，他们究竟是怎样看待品牌的。品牌是资产，还是权益？这或许是在“统一中国形象”的工作开展前首先需要界定的。