年销5亿，MAXRIENY女装如何深耕小众市场？

未来的时尚零售竞争除了产品，更多的是最精确的用户画像和数据的竞争。图为MAXRIENY深圳海岸城店铺

没有一个品牌能够覆盖所有市场，随着消费人群兴趣取向的不断差异化，细分市场的概念在各领域逐渐兴起。在服饰市场，小众风格也开始能够大做文章。

9月20号，北京朝阳大悦城内布展的“MAXRIENY奇幻城堡全国大型巡展”引起业界关注，这个名为MAXRIENY的品牌并不是文化公司，而是一个来自深圳的女装品牌。

整场展览由多种奇幻元素构成，融入中世纪复古的神秘幻想：欧式古堡、神秘后花园、云幻木舟、音乐花海、奇幻魔法书、秋语精灵六个场景，将运用多重弄视觉效果，在二维空间表现出三维体验。古木钢琴、藏书魔镜等主题性强烈的装置更像是迪士尼乐园，成为消费者拍照的“网红”地点。

图为北京大悦城奇幻城堡巡回展

事实上，这场主题展览并非品牌一时心血来潮，而是延续了品牌的核心风格。MAXRIENY品牌以“奇幻复古”风格为主题，融合了欧洲中世纪古堡和宫廷元素，主题明确且极具辨识度。对于以往所谓小众风格而言，MAXRIENY的品牌风格更加细化和精准。

声势浩大的奇幻古堡展览让业界对背后的品牌产生浓厚的兴趣，这意味着品牌拥有非常扎实的资本支持。而以往这种小众的细分风格只能在市场上占据小部分份额，生存空间非常有限，甚至面临无法为继的困境。尤其是固定主题的风格，很容易令消费者产生审美疲劳，同时面临受众群体过小的问题。尤其是当休闲运动风格席卷了整个时尚行业，大众的审美品位也在不断变化，更加难以捉摸。

而时尚零售的整体环境仍然没有走出寒冬，奢侈品牌大批关店，最新数据显示百货公司奢侈品牌门店数量开始减少。中等及低端品牌则受到电商和快时尚的极大冲击。在消费者购物习惯从实体到线上迁移，以及后者的价格优势威胁下，实体店铺因其高昂的租金和管理成本成为品牌的一大负担。

在此情形下，这个女装品牌近两年却不断取得好成绩。业绩几乎呈翻倍增长，去年超过2亿的销售，2017年全年业绩预计完成4.86亿， 2017年年店均业绩466万，同店同比提升41.7%，截至2017年9月底店铺数量为120间，预计2017年12月底店铺数量增至134间，2018年预计店均业绩552万。 由于良好的业绩表现，MAXRIENY在很多商场内能够占据第一二层的优势地理位置，在购物中心开店也取得较高的议价能力。

这不禁令人好奇，这家深圳女装品牌究竟是如何获得阶段性商业成功的？

MAXRIENY品牌于2007年创立于深圳。品牌创始人及CEO Kevin Wong王柳熹和妻子Sara Wong王思懿 2010年正式接手了家族企业，并将服饰制造商的企业前身改造为以互联网创业公司为模板的服饰零售企业。2010年到2012年为摸索试探时期，2012年初步确定品牌方向，并用两年时间制定好包括店铺、供应商关系、客户系统、数据分享系统的模型，随后于2014年品牌正式成型，三年来业绩暴涨。

图为品牌创始人及CEO Kevin Wong王柳熹

图为MAXRIENY品牌设计总监Sara Wong王思懿

在墨尔本大学拿了计算机、金融、哲学三个学位，原本可以去Google就职的Kevin，站在服饰行业的外围，很快地发现了行业弊端，并就此打算构建一个未来时尚设计的生态系统与孵化器。作为服饰制造商家族第二代，但他的学术背景与时尚毫无关系，在澳大利亚旅居10年后，他回国接手家族事业，提出的条件是，所有都按照自己的想法推翻重做。他的妻子Sara同样是金融专业出身，曾供职于普华永道，但因对时尚的热爱回到了时装设计专业。 

夫妻档在时尚行业并不少见。二人于2007年共同创立cc universe云创设计企业，其中Kevin负责战略投资和组织创新，Sara则全权管理旗下主要品牌MAXREINY的设计和产品。

不过，这对夫妇的分工并不是商业与设计粗暴划分。用Kevin的话说，Sara的角色在互联网企业中相当于“产品经理”，并不只是设计。而他本人则把握着品牌母公司云创设计企业的总方向，其野心不仅限于单一品牌，而是一家赋能科技公司，以及独立设计品牌孵化器。 

图为MAXRIENY广告大片

在与Kevin的对话中，他使用着高度一致的互联网词汇体系。其公司更像是互联网创业公司，服饰品牌仅仅是创业项目，输出的是产品而不是衣服。公司的最终目标只有一个，那就是找到盈利模式。他反复强调着公司的商业逻辑，支持该逻辑的是精确数据以及严密的数学模型。 

所以从某种程度上而言，作为互联网企业的“创业项目”的MAXRIENY，其最大的风险性在于分众的规模。CEO Kevin对时尚头条网坦言，所有品牌都有生命周期，单一品牌没有办法永远常青。但一定一直会有人喜欢，只是人群比例大小有变化。他认为小众市场的规模虽然不及大众市场，但是却较为稳定。“我们希望在合理区间中保持风格，如果风格淡化，规模就小一些，总会有一部分客群喜欢这种东西。”

正如早前报道，如今以Gucci为代表的时尚品牌就正在创造更加稳定的创意模式。看起来没什么变化的主题如今能够获得持续强劲增长，而很多品牌费尽心思用主题制造新鲜感却没有奏效。原因在于，这些主题稳定的品牌在控制风险的基础之上取得更大的盈利空间。以往依据主题不同而形成区分的季节服饰往往为品牌自身构成了高风险，由于风格的不稳定性，购买当季产品的消费者不一定会购买下一季产品，因此对提高消费者粘性造成了阻碍。 

自始至终，MAXRIENY瞄准的不是大众市场，而是喜欢中世纪古堡主题和奇幻元素的特定客群，主要是年龄在28岁左右的都市白领。这一部分客群忠诚度较高，据悉，2017年品牌的VIP占比高达71%，客单价高达2500-4000元。

正因为是小众市场，那么对消费者画像和习惯的了解就必须更加精确。在这家以数学模型为核心的公司，一切标准都需要得到量化。对于款式的分析，MAXRIENY不仅像当前很多品牌一样建立简单的标签或进行打分，而是建立模板的分析，用40多个因素对每一个款式打分。在Kevin看来，虽然品牌的风格是基于设计师的偏好，但是具体到款式上则需要把感性的东西转化为数据，平衡设计与服饰零售的感性与理性。 

同样更加具体化并贴近互联网思维的还有对于“场景”的强调。同样是在统一风格的前提下，MAXRIENY更注重产品应用场景的塑造，以场合化着装作为品牌核心，例如大型时尚聚会、公众社交聚会，日常聚会和精致职场装，以此为脉络再通过更多数据的追踪勾画出女性用户的画像。 

而MAXRIENY将实体店铺改造为更有体验性的空间。最近从北京大悦城和深圳海岸城两家购物中心的MAXRIENY店铺开始的奇幻城堡巡回展，也可见品牌对实体店铺形式的体验探索。

图为MAXRIENY主题城堡店内景

消费升级和电商寡头的时代到来，零售业正在通过提供更多新鲜体验的方式将消费者拉回实体店铺。Kevin看到的是阿里巴巴的盒马生鲜和无人便利店，而将服装店铺改造为展览空间则是对实体店铺的消费升级试验。普通顾客在普通店铺停留时间约为半个小时，MAXRIENY的目标则是通过提升空间吸引力和互动性让顾客停留超过1个小时。 

回到品牌的风格上，据Kevin介绍，MAXRIENY故事性较强的中世纪品牌风格来自于设计师Sara的喜好。首先要做自已喜欢的事，这样的情怀同样符合互联网创业公司的精神。但是从情怀落实到具体执行上，Kevin对品牌最终发展规模有着较为理智而清晰的认识，因为没有一个品牌可以覆盖所有人群。 他为公司勾画的未来图纸中，并不仅包括MAXRIENY单一品牌，未来将是独立设计师品牌孵化器，这样才能实现扩张的可能性。

面对快时尚ZARA和互联网电商的冲击，服饰品牌在低价快消品面前缺乏竞争优势，因此Kevin坦言将直接避开与ZARA的直接竞争，因为单一品牌在如今的市场竞争力较弱，多品牌矩阵将是势在必行。而品牌价位也调得更高，夏装在700-2000元之间，冬装800-3500元之间。

图为MAXRIENY By SaraWong高级定制系列

MAXRIENY也正在向高端发展，与奇幻古堡巡展同时发布的还有MAXRIENY By SaraWong高级定制系列，强调更加繁复精致的工艺和剪裁，高级定制系列价格则在普通服饰价格上浮65%左右。

作为独立设计师孵化器，母公司云创的职责在于为调性相符的独立设计师用最低成本的方式寻找盈利模式，没有盈利潜力的品牌不去做，而但凡盈利潜力达到门槛的就帮助其发挥到能力范围内的最大即可，“让喜欢他的人群找到品牌，没有必要拔苗助长”。 

不过他强调，孵化器培育的设计师品牌必须要拥有独立精神，商业化的设计师并是其孵化器的目标，产品与品牌的内涵才是常青的重要标准。据悉，目前云创已经在与5-10个独立设计师品牌进行细节的洽谈。 

为了勾画孵化器的组织架构，更多时候，Kevin将精力花在组织创新上，并以互联网科技企业定位云创设计。“我们已经不是拿服饰公司的标准来做事”。位于深圳南山附近的云创设计，与腾讯等一众科技公司近水楼台，企业内部的科技氛围与生俱来。最让他津津乐道的是，其公司员工中午在公司打王者荣耀游戏的轻松企业文化。 

图为云创服装设计公司内景

在他看来，许多品牌认为不重要的流程管理工作实际上非常重要，组织架构的创新和完善决定了企业未来的承载能力。“构建组织的时候我们就在思考服务多品牌要怎样设计组织架构。有些公司一味去做收购，合并和孵化，但是并没有提供相应的组织去规划实现方式。这样的收购没有保留品牌的基因，最终没有办法对其进行有效的管理。” 

换句话说，Kevin所做的是为独立设计师孵化器勾画图纸。未来这个孵化器不仅要能够支撑起MAXRIENY单一品牌的运营，还将支持一批没有建立其盈利模式与商业逻辑的独立设计师，发挥平台的作用。这种提供服务与平台逻辑与阿里巴巴等互联网企业非常相似。 

从市场的整体情况来看，相较于做出了众多组织创新的互联网企业而言，服饰企业在管理上则有些止步不前。在以往的很长一段时间内，服饰企业可以“与世无争”，不过随着跨行业竞争越来越激烈，互联网企业也看中烫手的服饰市场，对后者形成了越来越大的压力，而压力很大程度上来自于人才挖掘。

“企业要寻找的是各方面的人才，如果组织形式不好，人才就不会选择服装公司。因为除了设计人才，企业还需要很多营销人才，服装公司的组织形式必须符合市场趋势，年轻人在组织中要获得自由。这不仅是年轻化的问题。” 

举例来说，对于以数学算法为根基的MAXRIENY品牌和云创设计，公司需要会建立数学模型的计算机人才和金融人才，而后者大可以去薪资水准更高的金融公司。如今，云创设计商品企划部门平均学历为硕士，其构建的体系在同行业中已经很难找到人才，几乎没有对标公司。 

更多人好奇的是，MAXRIENY品牌是否会趁业绩爆发之势继续扩张，并遵循创业公司的通常发展路径，接受一轮又一轮的融资。Kevin表示不排除接收外部资本的注入，但是除了能够为企业带来新方向如生活方式类品牌的战略投资人，目前内部资金充裕的云创并不需要外部资金。作为家族企业的云创除了供应链和职工持有的小部分股权外，均属家族持有，资金充裕。 

值得注意的是，目前MAXRIENY不设加盟业务，为直营与联营相结合的经营模式，所有商品库存全部由公司负责运转与承担，店铺所用数据管理系统也全部一致。对于资金充沛的企业而言，这无疑增加了企业对终端的可控性和数据的流通性，也让Kevin的组织创新与转型能够统一落实。 

不过抛开组织架构和资本并购的外部条件，一个品牌成功的原因根本上来自于产品的吸引力。如今的服饰市场趋势越来越清晰，谁能掌握最精确的用户画像和购买数据谁就能把握服饰零售的未来。