有没有想过为什么江南布衣就能够成功?

“人们对江南的印象总是撑着油纸伞，走在烟雨中，看青砖绿瓦与蒙蒙的天色融为一体的诗意画面。而体现在服装设计上，就是沉着冷静，不惊不喜，淡然独行的意蕴，而其中的代表就是江南布衣”

9月18号，江南布衣发布了2017财年报告。报告显示，截至6月，江南布衣共获得收入23.32亿元，较上年同期增长22.6%;而股价也连续大涨，市值已录得近44亿港元，可以说业绩全线飘红！

对于不少人而言，江南布衣不是陌生的品牌。在去年它的名字在被更多不关心时尚的人知道——第一家在港上市的设计师品牌，估值约合8.4亿元人民币。

这在中国的服装界可以说是一件大事了，虽然中国的服装设计品牌很多， Mo&Co、ZUCZUG 素然、例外等品牌，但走到上市这一步的寥寥无几....

而且中国设计师品牌大约有三百个，前五名就占了30%的市场份额。而江南布衣排名第一，占总量的9.6%，有没有想过为什么江南布衣就能够成功? 社长今天就试着深度剖析江南布衣从一家街边小店成长为一个上市集团的历程...

不想做设计师的化学家不是好老板

要追溯江南布衣的源起，当然不能不提到她的创始人——李琳。1994年毕业于浙江大学化学系的她在化工行业工作了几个月就断然辞职了，在杭州的延安路开了一个小服装店。那一年也是江南布衣成立的年份，至今，这个数字还是杭州总部wifi密码的一部分。

江南布衣创始人：李琳

那个年代，杭州出现了一大批学院派的女装品牌，几乎清一色四个字命名：浪漫一身、秋水伊人、古木夕羊等

李琳当时这个小小的品牌算是特立独行的了，自已设计自已拍板。没有系列没有主题，也没有服装整体的概念。后来给这些衣服取名，江南布衣：产自江南的纯棉衣服。

可能有一部分人认为“怪怪的”，但李琳好像不在乎外界的眼光，就如她曾说的: “22年前，开服装店是因为满足自己‘任性’的穿衣需求。”

李琳

不过幸运的是更多人爱死了这种文艺的气质。恰逢国际上由Celine引领的素色、直线条的“性冷淡”设计风格流行，从诞生时就是这样的江南布衣交了点好运。所以整个店铺人气好像还不错。

JNBY杭州第一家店

此后江南布衣迅速发展在20年间开出了1498家店铺，开到了日本、美国、俄罗斯等地，集团旗下还裂变出：速写CROQUIS、less 、jnby by JNBY、Pomme de terre（蓬马）、JNBYHOME等6个品牌，涵盖男女装、童装、青少年装、家居等各个不同的品类。

中国童装市场发展最迅猛的品牌之一——jnby by JNBY

所以你已经不能再单纯地用“性冷淡”来形容这个品牌。品牌风格正在向多元化的方向发展。如今，江南布衣集团的总估值已超过44亿港币。

江南布衣集团旗下的男装品牌“速写”

有一种调调叫JNBY江南布衣

六年前，有家投资公司想知道有多少人认识江南布衣。他们去了一家商场，从同楼层的几家女装店里买了几十件衣服，同时，他们在商场里找了一批顾客，请顾客在看不见商标的情况下给衣服和品牌配对。结果，JNBY 的衣服没有人认错......

“Just Natural Be Yourself ”（自然自我），诠释了JNBY的品牌理念。

JNBY市场认可度高，与高辨识的设计风格是分不开的。这个品牌最开始走的是森女风格，逐渐设计转向城市风格，适用于日常的工作，后来受到山本耀司的影响，风格更加简洁明快。

崇尚自然，有自己的风格和调性，话是这样说的，不过五六年前江南布衣的设计还不敢恭维，你印象中的江南布衣，是不是这样的死板老旧，颜色土到掉渣？

当然这 是 过 去 式，今天的江南布衣已经不是那个只会玩儿文艺小清新。寡淡棉麻风的书呆子了。

不同于喜欢追潮流、大牌出什么我抄什么的品牌，江南布衣定位更明确。这种比较自我的素色、直线条的“性冷淡”设计风格让 JNBY在国内众多甜腻的服装设计中脱颖而出。

所以社长觉得目前国内服装品牌过于大众并非好事，其实专注在细分领域，一样可以获得利润。而且未来服装品牌将是品味和个性的较量。服装不等于制造，品牌经营与设计研发是真正的价值。

JNBY X VICE 2013 年的摄影项目“游”，在东京，摄影师拍了赤坂沙世

作为行业的领先者，江南布衣也在面临海淘、轻奢和小众买手店的挑战。无论如何，一以贯之的品牌风格都至关重要。可以佐证的一个例子是，1995年前后与江南布衣一同崛起的杭派女装，大都因为面目模糊而从大众视野里消失了。

没有明星没有广告，但会员满天下

“虽然没有找明星代言或合作，但没有哪个国内女装有JNBY这么多忠实的粉丝。”

目前品牌官方微信平台上的会员超过110万。而且每月还要吸引4万新用户。再加上线下注册的会员，总数超过160万。

这数据非常的可怕，仅今年购买总额超过5000元的会员达11.8万个，其消费零售额达到14亿元。会员所贡献的零售额占零售总额的62.6%，占了江南布衣半壁以上的江山，粉丝的忠诚度也超过任何一个国内女装品牌。

或许培养品牌自己的直系用户，是比借名人明星导流更合适的选择。江南布衣早在20年前内部就有“粉丝经济”的管理理念，包括后来的微信、微博等社交媒体的运营，以及电商、实体渠道同步上新的策略，都是行业领先的。

就以公众号为例，在JNBY公众号的文章中，阅读量超过10万以上是常见的现象。为了让粉丝在线，江南布衣在微信内容的营造上，除了新品主题和搭配信息，还提供艺术及时尚资讯等粉丝感兴趣的内容。

话说回来即使是品牌创办当初立足小众市场，但在中国14亿的大基数之下，以及随着物质文明发达，希望追求生活品质的人数在快速扩大。

江南布衣集团旗下家居品牌JNBYHOME

追求生活品位的人群快速增长了，那么消费者对个性化和产品需求也会不断提升，因此设计师品牌所处的细分化市场潜力巨大。目前设计师品牌的市场规模约为900亿，毫无疑问现在是设计师品牌最好的时代。

上个月24日，JNBY第二家香港门店在希慎广场开业

说实话江南布衣集团并不只是在经营多个品牌，其实是在经营一群追求生活品质的人群。正所谓“物以类聚，人以群分”。忠实的粉丝就是JNBY最大的无形资产。

中国版快时尚向左 ，江南布衣向右

过去几年，“中国版XXX”的呼声此起彼伏的，各服装品牌的老板也乐的对外宣传说自己是中国版zara、优衣库、HM等等

社长无法理解这种现象，往小说了是吹牛逼，往大了说就是骨子里的媚俗，就问一句：zara、优衣库有全球化的供应链提升速度，你们有吗? 或者你们做到国际化了吗?啥都没有，自己的设计还是跟着这些牌子抄的呢,还在那吹....

动辄“中国版XXX”的品牌环境真的需要警惕，甚至令人担心。一昧跟风并不是品牌树立的好方法，坚持走适合自身的发展路线、做自己的创意，适应中国本土才是品牌长远的本钱。才能有可能在日后成为真正国际化的品牌。