Mango要重整美国市场 但这个西班牙快时尚品牌的改革有点晚

除了H&M、Zara、优衣库、Gap外，如今的你还会不会记得Mango这个快时尚品牌？这个来自西班牙、和Zara同为老乡的品牌在七八年前还遍布各大百货和购物中心，如今却似乎难觅其踪了。

和品牌热度一起暗淡下去的还有它的业绩。2015年，Mango的盈利暴跌了96%，2016年的销售额又同比下跌了2.9%，税前利润下跌了54.9%，至7700万欧元，

唯一值得品牌庆幸的是，其电商渠道销售额增长了25.6%。虽然H&M、优衣库等竞品也都在同样面临快时尚的增长瓶颈，但相比之下，Mango并未像别人那样积极应对。这些年来，无论是门店、营销还是产品上，Mango都有些止步不前。

据《女装日报》报道，Mango近来终于在美国市场有了更大程度的改革，改革策略主要集中在渠道上。从门店上来看，Mango位于纽约SoHo的旗舰店将进行翻修，据品牌副总裁Daniel Lopez表示：“新店的概念将是Mango史上的里程碑，标志着品牌拥有了全新的形象。”

SoHo旗舰店是Mango在美国市场第一家进入改革流程的门店，它的动工也意味着品牌在全美市场的调整即将逐步进行。从纽约开始，逐步扩展到全国，其影响力也能够波及其他国家的主要城市。但对于Mango来说，它意在创造新的门店生态。

其实从2013年开始，Mango已经意识到了门店应该优化。为此，集团至今已经投入了6亿欧元，全球门店中已经有24%被扩大了规模。伴随这些举动，Mango也退出了一些中低端定位的商场，比如J.C.Penny。

除了线下渠道，Mango还将优化电商。目前，Mango的策略是进驻Lord & Taylor这样的电商，以此更快更广地拓展渠道。事实上，Mango一直以来也经营着自己的电商Mango.com，但借助成熟平台能够帮助Mango更快转型，以及实现多元化的布局。

同时，Mango还在开发一个专门的美国在线商店，包括更好的网站导航功能、购物功能和物流服务，建成后，消费者能够在第二天就拿到货品，也能享受到更好的售后服务。

2016年，Mango通过Mango.com获得了32%的线上销售额的增长，今年到现在为止，也已经有了56%的增长率。可以说，电商基本上决定了Mango 的未来，它是拉动转型的引擎，而整合渠道业务，也将作为Mango的中期战略，这其中涉及许多旧合作伙伴和商铺位置的协商，单独说SoHo门店和入驻Lord&Taylor，就可能要花掉许多时间。

眼下，快时尚如今已经过了野蛮生长的阶段，进入了精耕细作的时代。当然，渠道只是辅助作用，最根本的还是产品的改良。

据Lopez说，零售商正在试图满足消费者对品质和迅速的双重追求，”每件衣服的设计从未像如今这样被小心对待过，我们正越来越关注细节，设计团队做了很多努力，以适应快时尚发展的模式。”而为了吸引更年轻的客群，该集团也从2013年开始进行了两次定价的下调。不过目前来看，这些调整都还未被市场关注到。

据悉，Mango国际市场的收入目前占集团收入的79%，美国可谓关系到Mango的命运。但这场转型的成败与否还不能确定，随着H&M、Uniqlo等品牌的转型计划也在有条不紊的进行，美国市场也是硝烟弥漫。

优衣库紧盯新的零售趋势，该品牌于8月在美国机场安上了衣服自动售货机，而H&M则又推出了新的中高端品牌ARKET，该品牌在伦敦的门店现已开张，而这已经是H&M集团旗下的第8个品牌，可见逐渐个性化、风格化、社群化的消费者越来越难被一个品牌包揽，而Mango需要重新思考的方向还多得很。