深度 | OOAK：在中国，做一间日常而又特立独行的首饰买手店

中国上海——巨鹿路820弄的景华新村，曾是上海房产巨鳄周湘云的一块地产，当年他曾在这座周家花园里宴请宾客，据说还养了孔雀、金鸡等动物供观赏，可谓昔日上海滩的时髦去处。1937年，周湘云决定将花园辟出一块土地建造住宅，因花园风景华丽而名景华。

今天的景华新村，虽小桥流水、亭台楼阁不再，但依然称得上“时髦去处”。该小区不像静安别墅那么商业化，却也吸引了不少设计工作室入驻，再算上门口巨鹿路这条马路，可以说是沪上时尚潮流的聚集地，有着不少当地时髦人置办行头必去的站点，去年5月份把店铺搬到景华新村内的OOAK就是其中之一。

OOAK门店入口处

OOAK创立于2012年，作为国内最早主打设计师首饰的买手店之一，这里集结了上百个国内外独立设计师品牌，单店拥有上千个SKU，贩售包括首饰、鞋包等配饰和服装等不同品类。最初，其店铺开在了太原路上，由于空间不够用，加上受到“居改非”恢复历史原貌的影响，不得不选择迁址于此。

然而，藏于一幢新式里弄的居民楼内的新店却为OOAK打开了新的局面，这里保留了原始的建筑风格及结构，入口处铺设的墨绿色的几何地砖，金色的OOAK招牌和复古时钟，都提醒着路人里面别有一番洞天。店铺一共三层，被设计成一间精品酒店, 以墨绿、脏粉、金色为主色调，颇有几分Wes Anderson电影配色的味道。店铺的装修加上地理位置，让OOAK一下成为了沪上知名的“网红店”，其不沿街的位置少了自然的人流量，但即便是工作日，平均一天也至少有50多位客人慕名而来。Louis Vuitton推出的《城市指南》也将其收录其中。

OOAK装修成“酒店大堂”的客户等候及休息区

OOAK的创始人兼买手总监许晓萍（Alice Xu）曾留学英国，但她的学历背景却与时尚沾不上边，“我本科读的是国际传播，研究生是在伦敦国王学院（King’s College London）学的文化创意相关的专业，毕业后在媒体工作过，后来发现自己对时尚设计更感兴趣，才选择了这个行业，”她告诉BoF。

在伦敦读书时，许晓萍最爱去逛各种各样的小店，她发现很多卖首饰的地方风格和品牌都相对单一，很难找到一个店将首饰这个类别单独完整地呈现，无论国内国外，皆是如此。2012年，她决定回国创业。到今天，OOAK已经从最初的4个人、贩售20个品牌，变成了拥有20多个员工、贩售100多个品牌，线上线下两不误的精品买手店。

OOAK的首饰零售空间

这间店铺名字来源于“One Of A Kind”的缩写，取其独一无二之意。近几年，中国似乎涌现出了这样一批珠宝消费群体：她们年轻时尚、有个性有态度，比起消费奢侈品牌，她们更愿意寻找一些设计感强又不过于隆重，适合在日常生活中佩戴的时装珠宝，而OOAK“独一无二”的选货正好满足了她们的需求。

许晓萍坦言：“我们在选择品牌上最大的考量就是设计够不够独特，品牌理念是否与OOAK的理念符合。生活方式、场合的不同，客人对首饰的需求也不同，我们不会固定选择某一种风格的首饰。不管你是去海边还是去鸡尾酒会，不管你的预算有多少，我们都有与之匹配合适的风格、价位的首饰供客人选择。”

OOAK新店开业活动布置成了一个浴室

与此同时，她也开始接触一些中国设计师品牌，其中包括了A L’epoque、Ejing Zhang、Hefang Jewellery、YvMin、YIRANTIAN Jewelry。“我们固定长期合作的第一个中国设计师品牌是YvMin尤目，2016年我们还一起推出了合作款首饰系列“Two Of A Kind”（天生一对），这是我们与中国设计师做的第一个联名款，希望给顾客带来更多独家产品。”四周年时，恰好她们搬入新店，许晓萍又找来了A L’epoque、Ejing Zhang、YvMin和ShortSentence等4个品牌，联手推出了“at OOAK Boutique Hotel”首饰系列。

设计师张嫕婧（Ejing Zhang）的首饰产品

“OOAK给我的感觉非常大胆有趣，店铺很有设计感，这是她们作为买手店特别出彩的地方，”当时参与合作的设计师张嫕婧（Ejing Zhang）说道。学习面料设计出身的她在做个人品牌时，决定以首饰设计为主要方向，将面料织物和树脂融入到设计中去，她说：“奢侈珠宝品牌的设计虽然成熟大气，和设计师品牌相比少了些大胆和趣味，我们的存在填补了这一块市场的空缺。”

珠宝销售的全线增长说明了许晓萍最初的选择没有错。OOAK在创立八个月后开始盈利，去年一年收入同比增长超过300%，这也逼她们不得不加快步伐，带来更多新品牌和项目。许晓萍说：“目前我们固定每季采购50个左右的品牌，淘汰率在30%左右。”

设计师郭一然天（Yirantian）的首饰作品

设计师郭一然天原本做的是女装，在推出首饰系列YIRANTIAN Jewelry后就开始与OOAK合作。她认为OOAK定位精准，选货趣味性强，非常好逛，“大家一说到买配饰就会想到来这里，”她指出，珠宝的市场反应好，关键要素是不挑人，其次是好识别，“越来越多消费者认识到首饰是表达自己的一种媒介，这给了设计师很多机会，同时，这样的迅速发展也是考验很多首饰品牌未来发展的重要要素。”为了更好地服务这些年轻的独立品牌，OOAK不局限于买手店的身份，而是从品牌咨询、公关服务到订货渠道、多态零售，给予设计师全方位支持。

首饰的季节性不明显，更新的库存压力相对较小，储存起来占用的空间也不多，这是作为一间以首饰为主的买手店的优势。有优势，也就意味着有挑战。“首先，很多国人懂得换季要买衣服，却没有购买首饰的习惯，需要不断培养她们用首饰去搭配整体造型。第二，是铺货量和店铺更新频率，一个玻璃柜陈列的首饰的量要比一个龙门架上挂的衣服多很多，而且你还需要常常更换陈列，让客人每次逛店都有耳目一新的感觉，”许晓萍告诉BoF，OOAK基本一个半月就会举办一次活动，从设计师见面会、新品发布到针对VIP的造型分享，将整个店的概念更好地呈现给外界。

OOAK与设计师孙何方（Hefang Sun）一起打造的快闪空间

不仅如此，延续之前多次与中国设计师胶囊系列的尝试，OOAK还在今年7月推出了自营品牌及首个首饰系列Portrait。该系列的设计灵感来自艺术家亨利·马蒂斯（Henri Matisse）的肖像画作，OOAK设计团队借鉴了马蒂斯简练、富于东方神韵的线条，与大胆鲜明的色彩运用，以铜镀金于硅胶等材质及磨砂镀色工艺，勾勒出一帧帧生动而静谧的女性肖像。

“这是我们在品牌风格稳定以及积累一定客群的基础上自然而然去做的一个选择。尽管这个市场越来越好，但依然有空缺，OOAK自营品牌就是希望能填补贵价设计师品牌首饰与商业化快时尚首饰之间的空白，” 许晓萍说道，她将产品定价设置为580元到2160元不等，更具亲和力。

OOAK推出的自有品牌Portrait系列

在电商的冲击下，实体商店在这几年遭遇生存低谷，几个月前巴黎买手店Colette宣布年底关门的消息让人唏嘘不已。面对这样的大环境，OOAK却打算不断扩大自己的珠宝生意。许晓萍说：“线上线下的购物目的本来就不同，线上纯粹为了便利，线下更多是去体验和探索新事物。”在她的规划里，OOAK还将入驻精品百货，开设纯首饰类的精选店铺，目前首家门店将于今年年底入住高端零售地产兴业太古汇。“OOAK Jewellery Store（OOAK首饰精选店）最初的概念来源于‘小OOAK’，店铺面积会比较小，比较灵活，去吸引更多喜欢首饰的客人。” 据其透露：该专注于首饰的精选店，选品方面也将集中在10个以内、来自全球不同国家等最具代表性的品牌。

不管是纯首饰精品店还是电商，OOAK想通过各种渠道把更多好看的珠宝带入人们的日常生活。许晓萍还表示，现在很多中国设计师的作品完全不逊色于一些国外品牌，“未来我们也希望能够在把国外品牌带入中国时，将中国品牌推向国际市场，让更多人见识到中国设计的魅力。”