Burberry的新CEO上马首秀能把消费者拉回来吗？

新任CEO Marco Gobbetti上台后的首次Burberry时装秀刚刚于伦敦时装周发布。重新回归英伦，与更多潮流明星合作，已开启即看即买多个季度的Burberry能将消费者找回来吗?

与前几季对工艺的主张明显不同的是，最新发布的Burberry 2017年9月系列凭借英伦格纹的回归占据了各大媒体的报道篇幅。在过去的一段时间内，Burberry曾经试图弱化格纹这一设计元素，以防过度滥用使得品牌形象与格纹过度关联，从而形成品牌刻板印象。尤其是当千禧一代消费者成为潜力消费者，他们对曾经一度风靡的大牌logo及老花包不甚感兴趣，更偏爱真正个性的设计。

　　在过去至少两季的发布会上，Burberry围绕匠人工艺主题打造出Makers House匠人之屋，以期加固历史老牌的形象。T台上充斥着复杂工艺制成的领饰和针织工艺，还于今年4月在上海举办了“英伦披肩幻想曲”高定披肩巡展。

　　令业界意外的是，2017年 9月系列秀场上致敬品牌经典，但又一反往常带有街头风格的格纹棒球帽和格纹大尺寸手袋打破了几季以来的形象。 

　　出席了本次Burberry大秀韩国明星WINNER组合中的MINO和HOONY引起国外媒体的关注，此举或意味着Burberry集团将不断加码潮流明星策略，令英伦老牌进一步年轻化。而Burberry此次邀请韩国明星也被认为是与LVMH集团以及Chanel集团争夺韩流明星资源。因为LVMH集团向来偏爱韩流明星，最近还投资了韩国眼镜品牌Gentle Monster，Chanel则与Bigbang成员GD权志龙有广告合作关系。

　　出现在前排的还有吴亦凡和中国女星周冬雨，前者与Burberry早前的合作已经帮助品牌证实了潮流明星对品牌业绩的刺激能力。全新产品策略和推广策略正式宣告这个英伦老牌的尝试突围。

　　虽然创意操盘手还是Christopher Bailey，但是如今的局面已经大为不同。今年7月来自Celine的Marco Gobbetti提前接任CEO，Christopher Bailey则专注创意。今年7月以前的半年过渡期内，Marco Gobbetti担任亚洲临时执行主席。据彭博社报道，Christopher Bailey自2015年起就向董事会提议寻找商业帮手，“对我来说，有没有CEO这个头衔并不是什么重大决策。”

过去几年Bailey一直难以兼顾集团商业与创意，事实上，Burberry在过去几年的业绩一直不容乐观，据时尚头条网数据显示，Burberry利润已连续3年下降。

　　在截至6月底的第一季度内，Burberry(LON:BRBY)集团销售额同比增长3%至4.78亿英镑，可比销售额增长4%。其中，得益于中国内地业绩的强劲增长推动亚太地区实现中个位数百分比的增长;而品牌在英国地区的业绩表现也呈积极的增长趋势，推动欧洲、中东、印度、非洲地区(EMEIA)录得高个位数增长;美洲地区则出现低个位数百分比的下降。

　　再看上个财年的全年数据，英镑的疲软并没有拯救Burberry的业绩，据品牌发布的2016/17财年全年财报数据显示，按实际汇率计算，其销售额与利润均录得下跌。 在截至3月31日的12个月内，Burberry销售额按固定汇率计算录得10.4%的增幅至27.7亿英镑，按实际汇率计算则下跌2%，经调整后的税前利润按固定汇率计算增长10%，实际汇率计算则大跌21%至4.62亿英镑。

　　去年，Burberry总计关店32家。而据Daily mail最新消息，Burberry新CEO Marco Gobbetti于上个月正式上任后，目前正在按其计划拜访Burberry在全球的498家零售店，以判断哪些门店需要进行调整或关店。有消息人士透露，目前美国已有74家门店被Marco Gobbetti划入关店范畴之中。

　　据悉，57岁的Marco Gobbetti曾在Celine任职CEO，在其任期内他关闭的Celine门店比新开的门店还要多，宁愿牺牲短期销售也要保护和提升品牌形象，重点关注品牌门店的可持续发展潜力。

　　有分析认为，尽管品牌不断推出即看即买等新型购买方式以刺激业绩，并通过吴亦凡等潮流明星进行年轻化，但是各种刺激手段没有带来较为强劲的业绩增长动力。最终令消费者买单的仍然是产品本身。

　　值得关注的是，皮具与鞋履配饰部门占 Burberry 销售收入40%，据时尚头条网数据，2016/2017上半财年该部门销售额同比增长8%至4.26亿英镑，若不考虑英镑贬值，该部门销售额仍录得1%的下跌。

　　陷入业绩困境Burberry也开始警惕品牌没有吸引力的产品问题。有分析人士指出，引进新鲜人才将成为Burberry在奢侈品市场中恢复竞争力的关键。 Dior原女士皮具首席设计师 Sabrina Bonesi 已加入 Burberry担任皮具和鞋履设计总监，该职位为新增职位，主要负责品牌男女手袋、鞋履和配饰的设计，她直接向Burberry总裁兼创意总监Christopher Bailey 汇报。在此之前，Sabrina Bonesi 还曾供职 Prada、Bottega Veneta 等品牌。

　　此外，Christopher Bailey 于2017年1月将 Net-a-porter 前合伙人 Claudia Plant 招致麾下，任命其为集团新设的高级副总裁一职。 他还将销售总监Judy Collinson招致麾下。Burberry已经意识到没有核心手袋产品将难于跟其他奢侈品牌竞争，经过对过往业绩的审视与调整，目前手袋类产品销售增长最为明显，2016年3月至9月30日期间，Burberry 的 Rucksack、Bridle与 New Buckle 三款手袋开始成为畅销产品。

　　尤其是今年Burberry重磅推出的DK88才成了业绩救星，从目前的市场反馈上来看，这款手袋已经成为Burberry最新明星产品之一。

　　在UBS瑞银咨询机构去年5月发布的一份报告中显示，Burberry 手袋价格比同类奢侈品手袋售价低约14%，认为Burberry在该品类部门仍然有提价空间，Christopher Bailey 也强调集团未来会大力提升该部门的商业附加值。

　　Christopher Bailey 在接受采访时还透露， Burberry 目前对中国消费者的依存度较高，为刺激该地区手袋的销量增长，集团于去年聘请中国年轻偶像吴亦凡为品牌代言人，在集中发展潜力商品的同时充分利用年轻偶像影响力对品牌进行推广。

　　鉴于全球消费者对奢侈品的需求放缓，商场客流量大幅减少，Christopher Bailey 在去年5月提出财政紧缩计划，包括精简业绩不佳门店，削减产品数量等，预计在2019年前能节省1亿英镑运营开支。

　　不过据金融时报报道，目前该公司的股东对Burberry管理层的过高薪资表示不满。尽管Burberry表示将作出让步，股东咨询组织ISS仍然建议客户在下个月在股东周年大会上投票反对Burberry的薪酬报告。事情缘起于Burberry董事会决定向即将离任的首席执行官Christopher Bailey颁发数百万英镑的股份分红，以及更早些时候新任财务总监的奖金问题。

　　值得庆幸的是，Burberry正在通过正确的产品策略征服年轻人。资本市场对Burberry的看法也正在改善。

　　去年底至今年初，Burberry曾频繁被传出并购的消息。去年10月，财经博客Betaville引述两名消息人士指，美国轻奢侈品牌Coach(NYSE:COH)考虑与英国同业Burberry合并，Coach与其财务顾问Evercore曾研究过潜在收购交易。不过英国《金融时报》去年12月报道，Burberry已拒绝了Coach的并购，而如果两者合并，则有望成为市值接近200亿美元的奢侈品新巨头。

　　不过3月初，LVMH独立董事、91岁比利时首富购买 Burberry 3%股权，有意大举推动品牌改革，侧面证明资本市场对Burberry的信心。业内猜测，购买达成后，Albert Frere 未来将为提升 Burberry 的利润而推行一系列改革措施。 据悉，Albert Frere 一直是法国奢侈品集团 LVMH 董事会主席 Bernard Arnault 的商业合作伙伴。

　　近一年来，Burberry股价累积涨幅达31.93%，目前市值约为77.44亿英镑。不过，品牌的新篇章并非一片坦途，Burberry的未来或许还将经历动荡，董事长John Peace早前已也决定离开公司，目前还没有找到继任者。