宝姿实现扭亏为盈后能继续捍卫“女装鼻祖”地位吗？

近两年，尤其是今年，女装板块可谓是服装产业中较为亮眼的一个板块：企业业绩普遍呈回暖趋势，众多女装企业纷纷登陆资本市场，一些非女装主业的企业涉足或者加码女装业务，女装品牌并购投资动作不断等等。其中最值得称道的是“女装第一股”宝姿扭亏为盈的身姿。

　　宝姿母公司宝国国际公告显示：2017年半年报该公司收入10.52亿元，同比增长17.9%；实现净利545.6万元，同比增长22.2%。可以说，这份营收及净利均实现两位数增长的成绩单是继2016年逆势增长实现扭亏为盈后捍卫“女装鼻祖”地位的继续。

　　要知道，早在2016年以前，作为曾经的本土高端女装品牌巨头宝姿，在几年间曾由盛转衰，连续3年多营业额出现下滑。同时，中期利润出现4连跌。2015年上半年，宝国国际在中国内地、香港以及美国、加拿大共经营311家门店，净新增门店仅有1家。宝国国际管理层曾认为，下降主要是由于中国政府推行的反奢侈政策持续影响了中国奢侈品的消费量。业界分析师也曾补充道，宝姿几年前的由盛转衰，主要是受制于偏保守的发展策略，未能跟上电商发展的步伐和消费者消费习惯转移的脚步。在国外品牌和互联网新兴品牌的双重冲击下，宝姿不再具有设计优势，但一直坚持高定价策略。

　　对于近日2017年上半年的可喜成绩，宝姿母公司宝国国际的解释依然很官方：收入增长主要源于奢侈时尚零售环境的日渐改善，以及该公司的核心品牌“Ports1961”及新推出品牌“Ports pure在时尚爱好者中的认可。

　　然而，宝国国际逆袭的背后有着更多故事。

　　品牌：走年轻化之路

　　随着轻奢侈服饰的日益普及与时尚趋势的快速变化，宝国国际在品牌年轻化方面做出大胆尝试，2016年下半年推出PORTS 1961的年轻副线品牌PortsPURE以扩大品牌矩阵。公司认为台湾，韩国和中东的市场极具市场潜力，对于新业务的长期收入增长持乐观态度。

　　截止至今年6月30日，宝国国际在中国内地、香港、美国及加拿大共经营356家零售店，比去年同期增加了13家。在目前零售低迷环境下，尽管很多品牌持谨慎开店策略，但宝国国际去年全年仍新增了30家店铺。数据显示，集团的经营利润增长57.4%至4910万元，虽来自租赁物业的装修的减值损失显著增加大幅减少本期间的经营利润，但由于零售及分销业务的积极发展趋势，该集团的业绩表现逐步提升。

　　品牌重塑也已成效。去年全年，宝国国际扭亏为盈录得利润4027万元。期内，总收入实现双位数的增长率，录得15.8%至18.46亿元，全年实现毛利润14.5亿元，较上一年同比增长12.8%。

　　值得关注的是，在管理层方面，去年10月宝国国际易帅，39岁的年轻掌门人Anthony Chan全面接管，为加快品牌的革新和吸引更多的年轻消费者做出改变。同样年轻的Jenny Tan获委任为执行董事、授权代表、该公司总裁及首席运营官，预示着宝姿正全面放权及补充高管的新鲜血液。

　　营销：抓核心力市场

　　明星、业界精英往往是高端女装的消费主力。在中国业务持续向好，欧、美业务继续稳定的情况下，宝国国际亦加强与全球批发商的合作关系，开始探索亚太市场的日本、韩国市场，并获得了成功。目前，该集团旗下品牌在韩国市场有非常高的曝光率，宝姿正受到众多韩国一线明星如权志龙、全智贤、宋仲基、孔孝真、孔刘等的喜爱，而这些明星在社交媒体Instagram和Facebook都有惊人的粉丝数量。

　　另外，高端品牌Ports1961也日益受到传统重要时尚市场的认可，例如，由创意总监Natasa Cagalj设计的Ports1961 2017秋冬女装系列于伦敦时装周期间也吸引极大关注，无疑是大大加强了Ports1961作为时尚界重要成员的地位。在2017秋冬四大时装周期间，首次移师伦敦办秀的PORT1961在腾讯网统计的网友最爱看的秀场发布中位居第一，播放量超过380万，第二和第三分别是Dior(播放量为334.0万)、MARCJACOBS(播放量为264.8万)。

　　作为一个国际高端品牌和米兰高级时装学会会员，该品牌的设计队伍已从加拿大搬到米兰。有分析认为，创立于1961年的宝姿现在依然是高端时装的领跑者，其国际化的视野和设计依然是国内女装的学习样板。集团也表示，将会投入更多资本巩固Ports1961作为全球时尚品牌的地位。

　　零售：求多元化发展

　　除了集团核心的宝姿PORTS品牌外，宝国国际也开始引进一些国际知名生活方式品牌，以期优化、多样化集团品牌投资组合。去年，宝国国际的“宝马生活方式BMW Lifestyle”授权业务营业额取得高达45.3%的涨幅，呈现出良好的增长势头。该品牌为全球豪华车品牌宝马公司授权宝国国际在中国区的服饰业务。“宝马生活方式BMW Lifestyle”服饰业务借助宝国国际在设计、研发方面优势，延续宝马汽车的豪华风格，除得到车主的拥戴外，亦深受高端消费者亲睐。

　　与此同时，作为意大利奢侈品集团Giorgio Armani SpA乔治·阿玛尼集团在中国的重要合作伙伴，宝国国际于去年取得了ARMANI EXCHANGE系列多家门店的开店指标。目前，宝国国际已经为ARMANI EXCHANGE开出4间门店，预计2017年底将会陆续新开10多间门店。

　　值得注意的是，宝国国际期内的服装批发业务继去年取得202.5%的增长后继续亮眼。“我们的业务发展团队将继续于全球加强与批发商的合作伙伴关系，特别是于韩国及日本地区，这些地区的当地时尚媒体和同行表现了令人鼓舞的反响，我们对2017年进一步的增长潜力持审慎乐观态度。”宝国国际表示，“同时，我们将继续分配资源，为品牌营销及产品分销与海外合作商合作，利用他们当地经验及关系达到完善全球分销网络之目的。”

　　此外，除了不断地优化产品的深度设计与开发，以及零售终端网络，及奢侈品销售环境渐暖之外，过去一年，宝国国际还重整了区域市场，精简了汇报和决策程序，刺激效率大大提高，同时加强了执行力，继续招聘高素质人才及管理人员加入，确保高标准及可持续运营，最终才使得它能够捍卫其中国市场“女装鼻祖”地位。