80后海归女接班鄂尔多斯，要把羊绒卖给有个性的年轻人

至少在一两年以前，很少有人会将鄂尔多斯与“时尚”挂钩。甚至，这个成立30多年的老羊绒品牌，还面临着连续几年的财报危机。

90年代，黑白电视机里传来“鄂尔多斯，温暖全世界”的广告语，让鄂尔多斯品牌家喻户晓。那时候物质相对匮乏，通过单向的电视媒体传播，羊绒一下子成为“品质”的代名词。

但当五年前，中国的新中产阶级崛起，越来越多国内外服装的时尚化冲击，“守旧”的羊绒制品逐渐面临市场挑战。大家对服装品牌的关注点，已经从功能性和舒适性，转移到时尚、设计和个性化。

来到年轻人的消费主场，鄂尔多斯需要开启一场变革。

2015年，集团董事长王林祥将转型的重任，交给了他80后的海归女儿。当30多岁的王臻，从父亲手中接过这个超过30岁的羊绒集团，她开始主导品牌史上最大的一次转型。

彼时的王臻已在鄂尔多斯多年，她曾在2006年时创立了高端羊绒品牌“1436”。但这次的打法绝不相同。

如果说十年前的王臻，还只是做一个小众生意，要将羊绒品质发挥到极致，打动最挑剔的一群人；这一次，她最大的使命，是把羊绒带到大众市场。这是一次全新且沉重的变革之旅。

两年后，8月29日晚，鄂尔多斯旗下品牌ERDOS举办了“逐光”2017秋冬大秀。这是继去年9月1日正式宣布品牌重塑以来的第二场秀。

秀场内星光熠熠，场外同样金碧辉煌。不管是秀场规格、视觉表达还是刘雯、袁泉、Olivia Palermo在内的明星阵容，鄂尔多斯正努力按照国内品牌大秀的最高水准，出现在大家面前。

时尚和当下，这是鄂尔多斯想要迫切传递给消费者的直接感观。

在大秀的同时，在鄂尔多斯天猫官方旗舰店的直播中，粉丝们也正隔着手机屏幕全程参与。对于他们来说，看秀之外，购买最新款才是当务之急。秀场上的部分款式已经上架天猫，并且实现即看即买。这是鄂尔多斯对于新互联网技术手段“即看即买”的第一次尝试。

当消费和零售业态进入新阶段，鄂尔多斯需要快速理解年轻消费者不断变化的需求，并找到新的传播方式。

年轻人聚集地天猫，正在成为品牌转型升级的主要阵地。天猫服饰小二华震进一步介绍，通过天猫潜力品类数据趋势预判，在需求端，100%羊绒的针织衫及毛呢大衣有很大市场空间。借助天猫大数据，品牌不仅可以在企划阶段就深入合作，还能通过事件营销，将商品工艺和面料质感触达至高端优质用户，做到精准营销。

“鄂尔多斯真的变时尚很多。”秀场外有人发出这样的感叹。有媒体甚至还称之为“中国的爱马仕”，评论其要用“时尚来打败天气”。

但在更多人眼里，这无外乎是一次难度极高的“旧城改造”，需要长久培养消费者心智。曾经电视机中的广告语深入人心，无疑让品牌在若干年后的转型变得更加艰难。

而转型一年，在王臻看来，鄂尔多斯现在的竞争对手已经不是羊绒品牌，而是保持羊绒属性标签的时尚品牌。“如果做对了，市场就会很快给你反馈。我相信鄂尔多斯很快会有转机，赶上中国的这波消费升级。”

羊绒时尚的可能性

去年9月1日，鄂尔多斯在北京举办“绒耀新生”发布会，正式宣告“鄂尔多斯ERDOS”这条主品牌线拆分成两个独立品牌——针对传统成熟客群的专业化品牌鄂尔多斯1980和针对新兴中产人群的时尚化国际化品牌ERDOS。

它们与集团内的“BLUE ERDOS”和“1436”形成品牌矩阵，由此各自针对不同细分人群。“BLUE ERDOS”是全新开辟的面向都市年轻客群的品牌，提倡羊绒的高性价比，平均单价接近千元，并以鄂尔多斯品牌的品质背书。1436则由王臻本人于2006年创立，定位为更高端的羊绒奢侈品牌。

事实上，从2014年开始，鄂尔多斯已经在日常运营过程中感知到消费者端的变化，并尝试做出一些改变。“当时大家的质疑声比较大。”直到2015年与咨询公司麦肯锡合作调研后，鄂尔多斯才真正下定决心拿品牌“开刀”。

“一方面，鄂尔多斯已成为高品质羊绒服装的代名词，在全国各地的消费者心目中享有极高的知名度和情感认同；另一方面，传统的鄂尔多斯品牌定位客群过于宽泛，在全国终端形象差异较大，在年轻人群中的影响力亟待提升。”鄂尔多斯羊绒集团品牌事业部常务副总经理戴塔娜曾告诉《天下网商》。

举起这把品牌重塑手术刀的，正是二代接班人王臻。做品牌本应是件时尚和感性的事，但毕业于英国剑桥大学电子工程专业王臻，带来的不仅是国际化视野，还有理工科背景下严谨和程序化的管理思维。

在品牌重塑过程中，王臻始终是总工程师的角色。为了应对四个品牌独立经营，但同时综合管理，她另成立一个叫做PMO（项目管理运营）的部门，纵横联合500人品牌总部，严格按照时间表推进计划、协调资源和控制转型质量。而对于设计和时尚，则交由专业人才来完成。

早在2008年，鄂尔多斯即聘请曾任职香奈儿、芬迪等国际顶级时装品牌的吉乐·杜福尔为艺术总监。在他的推荐下，当时知名度并不高的刘雯成为鄂尔多斯代言模特，并且合作至今。这为当下鄂尔多斯的时尚化转型埋下伏笔。

如今，杜福尔持续为承担时尚使命的ERDOS注入国际化视野，同时同国内外优秀的年轻设计师进行合作，试图在面料、工艺和设计手法上创新和突破。而随着社交媒体兴起，早已成为时尚icon的超模刘雯，一方面国际化属性明显，另一方面在民众心中拥有亲和力，与鄂尔多斯想要表达的“时尚与温暖”的理念再次不谋而合。

在这次发布会上，我们也看到，除了常规性的羊绒针织衫、围巾，夹克、羊绒休闲裤、短裤、西装、配饰等更多品类，正在扩充品牌的丰富性。这让它看上去就是一个已“突破羊绒边界”的服装品牌。

“或者应该说，羊绒时尚本来就没有边界。”王臻说。

新的传播方式

对于大部分消费者来说，鄂尔多斯并不是一个太时髦、太入门的品牌。“用户更知性，有良好的教育背景，有自己的穿着理念和时尚主张，不会盲从。所以ERDOS表现出来的调性会比较理性和知性，而不会追热点和小鲜肉。”王臻分析。

鄂尔多斯控股集团副总裁王臻

过去一年，集团募集29亿元加码羊绒服装业务，主要用于渠道建设和品牌形象升级。半个月前，鄂尔多斯资源股份有限公司再次发行13亿公司债券。

而针对四个不同细分人群的品牌，鄂尔多斯制定了差异化的品牌推广策略。比如ERDOS要加强与明星时尚KOL的合作，1436则注重与艺术家的合作，1980强调新时代的情感关系和生活体验，BLUE ERDOS则会突显数字化时代下的个性表达。

如果说广告传播还只是对消费者形成品牌印记，那么终端门店则直接与消费者体验挂钩。王臻表示，鄂尔多斯邀请了英国、日本、台湾等地的全球一线的零售空间设计公司，设计了不同品牌的全新门店形象，包括空间、软硬件和陈列标准，同时新的零售运营标准和培训体系也在推广中，旨在通过整合的品牌呈现体系，来强化品牌体验。

渠道上，除了继续保持羊绒楼层的优势，鄂尔多斯正快速进入服装楼层，以及新兴的渠道业态，包括购物中心、机场高铁等。几个品牌间独立开设门店，并各有侧重。比如ERDOS将会在年轻时尚客群常聚的核心商业区、购物中心等地，同时也将进一步加速国际化发展。

而在时装行业惯用的跨界、联名合作，也成为鄂尔多斯提升时尚度，与年轻人更好连接的方式之一。去年，1436与首批打入米兰时装周官方日程的中国设计师Uma Wang王汁联合发布限量产品，ERDOS与独立新锐设计师于惋宁、欧敏捷、马凯联名合作等。

王臻还向《天下网商》透露，在新媒体的营销尝试上，鄂尔多斯马上将与知名时尚自媒体人黎贝卡合作，后者在社交媒体上拥有大量高消费力的粉丝。就像奢侈品品牌们纷纷拥抱电商、与社交媒体上的KOL合作，鄂尔多斯也在让触达链路变得更亲民和多元化。

“但这毕竟是传统观念的转变，从心智上来接受需要时间。就像当年连续十几年在央视的大量投放，现在说羊绒变时尚也需要十几年来建立这样的形象。”与之前的忐忑相比，现在，80后女掌门王臻在接受《天下网商》采访时，对此显得从容、平和。

电商占比超过10%，今年双11初尝全渠道

去年天猫双11，王臻第一次感受到了什么是“爆款”。这天，鄂尔多斯天猫旗舰店单日销售突破5000万元，实现并超过了预设目标。

电商是鄂尔多斯的第二张面孔。2010年，鄂尔多斯便入驻天猫平台。如今，电商占比约为10%，去年电商增长率达47%。在王臻的规划中，在很近的未来，电商占比起码翻倍。“很愿意尝试天猫的任何新模式，从而紧密贴合电商的最新发展趋势。”

品牌拆分、重塑同步在天猫进行。在现有基础上，鄂尔多斯已扩充为包括集团店、ERDOS旗舰店、BLUE ERDOS旗舰店、1980旗舰店和淘宝C店在内的多品牌店铺管理模式，最终覆盖包括女装、男装、童装在内的全平台客群。

而在店铺页面整体风格上，鄂尔多斯也完成了较大程度的转变。在总量上采取缩款策略，使推广力度更为集中。并着重铺陈多样化的新品和时尚单品，突出年轻活力的元素。这些店铺正在取代销售渠道，变成品牌的媒介和载体。

在内部，电商团队被称为“共享销售中心”，组织架构实现了平台扁平化管理，通过品牌渠道运营组，业务线分组，多项目小组的并驾齐驱的新架构，进行任务拆分和人员的合理配置。

在王臻看来，新零售是基于技术改造传统的业务模式，不管是互联网大数据还是人工智能，对于服装品牌都是很好的工具，可以拉近品牌与经销商、消费者的距离，更好融合，最终还是服务好消费者。

从2016年开始，鄂尔多斯尝试了“绒耀空间”这种品牌集合店的新零售业态，作为“羊绒”品类的概念店和买手店，展示“羊绒”文化。在鄂尔多斯1980羊绒生活家展览中，品牌有意突出无龄化、全品类和家居概念。

鄂尔多斯1980羊绒生活家展览馆

此外，鄂尔多斯成立的领峰项目组，为试水全渠道打下基础。据了解，鄂尔多斯在全国重点打造了70个示范店柜，通过类直营的方式，总部统一组织陈列、培训、货品周转、促销支持等，打造品牌标杆后再进行复制。同时，鄂尔多斯还投资数千万升级信息化系统，尝试线上与线下门店实现物流、库存和会员共享。而这些领峰店铺将成为今年天猫双11，鄂尔多斯实现全渠道的试点。届时，线上线下将实现同步的营销与销售方式。

此前，江南布衣发布半年报，显示会员贡献收入超60%，足见其对于会员的重视程度。鄂尔多斯同样将此作为现阶段的重点之一。王臻透露，今年开始就在会员方面做了很大投入，9月底将上线全新的会员系统。到时候，联合新建的全国性养护重心，针对不同品牌人群的需求，鄂尔多斯将提供织补、清洁、养护等更定制化和个性化的增值服务。

王臻坚定认为，鄂尔多斯本身就代表着消费升级，所以这轮的升级核心还是在于羊绒。围绕羊绒的时尚化重塑仍在继续。这是一场品牌与天气，品牌与材质，品牌与刻板印象的实力对抗。