江南布衣是如何经营一门大道至简的生意的

关于时尚，我的第一步启蒙电影是安妮海瑟薇的《穿prada的女王》，这部电影于2006年6月30日在美国上映。截至今日，它在豆瓣上的评分是7.9分，但是我觉得给低了，应该可以去到8.5分。另外扣去的1.5给剧情。但是对于整部电影所蕴含的对时尚的理解，这部电影绝对值8.5分。

　　我第一次看这部电影是比较晚了，大概是在2011年，对于电影上映已经过了5个年头。但是当我第一次看到里面的衣服的时候，我仍然觉得这就是时尚，这就是经典。

　　与此对比，我们也可以稍微回头看看当年风靡万千少女的《流星花园》，你一定会为道明寺等人的造型感到糟心。不仅是流星花园，有很多时尚偶像电视剧，或者电影，你回过头去看，你一定一定会为你曾经迷倒过的男女主的造型感到无语，感到雷人。

　　就算现在，过了11年，再去看《穿prada的女王》，你仍然觉得里面的造型就是经典，就是时尚。如果要细细地去分析的话，你就会发现，里面的搭配基本都是比较素色的衣服，大方的剪裁，没有夸张的颜色、配饰。你看到的只有质感、剪裁、简单的配色。

　　德国建筑大师Ludwig Mies Van der Rohe曾经说过：“less is more”，简单的东西往往能够给人带来更多的享受。

　　过去十几年，没有海淘，没有代购，没有淘宝，我们购物的渠道就是逛街。我还记得，以前街上有“淑女屋”、“阿依莲”这样的牌子，清一色的蕾丝、粉色、blingbling的造型。当然，那时候我还是小屁孩，这些衣服不是我能买的～等到我能穿它们的时候，我发现，店铺有点难找了。

　　对于小时候熟悉的牌子，佐丹奴以及一些运动类的品牌除外，我认为就是江南布衣算是比较恒久的牌子了。至少它现在还驻立在各大商场里面，至少能看见它。相反，那些小时候熟悉的bling bling的牌子，各种公主粉色风的已经不知道去哪了～

　　一、化学系学生转战时尚行业

　　国内很多设计师品牌的创始人都是设计出生的。比如稍微年轻点的Chictopia的创始人刘清扬、Uma Wang的创始人王汁她们都是设计出身的，同样毕业于伦敦圣马丁大学，Zhangshuai的品牌创始人张帅虽然不是专业的服装设计出身，但是他也是一个与时尚沾边的人，他是一个造型师。

　　从时尚从业者的角度来看，江南布衣的创始人李琳有点像个学非所用的科技型人才。她既不是学服装设计，也不是念艺术类专业的，上世纪90年代初，当她还在大学校园里作者化学实验的时候，她估计自己也想不到，未来会干上一件与时尚有关的事情，每天跟色彩、布料打交道。

与所有大学生一样，从浙江大学化学系毕业之后的李琳也因为工作迷茫过，不想当化工人才，南下打工也受挫，干脆回到老家杭州自己创业吧~无意中得到了一家临街小铺，做起来自己喜欢的服装生意。

　　李琳的小店，一开始是从广州拿货回来杭州卖以及和一些工厂合作，卖一些自己设计的款式。但是这种合作不是很顺利，因为当时的代工厂更愿意接大客，对于李琳这种小店铺的订单他们基本都是不屑的，常常拒绝不配合。最后，李琳决定自己办厂，买了10台缝纫机，招了10个缝纫工。

　　“刚开始也许只是一股脑子热了，搞起来设计，没有什么特定的系列，也没有主题，更没有服装整体的概念，就是觉得什么好看，自己想穿啥就做啥”这是李琳一开始办厂的想法。渐渐地，自己的设计得到市场的认可，而且也得到伯乐相助。

　　于是，这个化学系学生的生意越做越大，直至上市。但是始终不忘初心，依旧从产品出发，自己做设计，坚持原创。

　　一些天赋加上可以运用在面料上的化学知识，让江南布衣走到今日，成为中国市场占有率最高的设计师品牌，也许这就是命运的安排吧~

　　二、大道至简——江南布衣

　　江南布衣于1994年在杭州成立，目前旗下有6个品牌，分别是JNBY(女装)、CRUQUIS(男装)、jnby by JNBY(童装)、Less(女装)、Pomme de terre(青少年)、JNBY HOME(家居用品)的多品牌矩阵。

从上面的图，我们可以看到，江南布衣的设计都是遵从“大道至简”的设计理念。没有过多的色彩冲击，无论童装还是女装抑或男装，都是简介的颜色居多，也没有浮夸或者bling bling的累赘。

　　也许，经典的东西都是这样，不会过于浮杂，这也是这么多年了，江南布衣依然啊屹立不倒还上市的原因吧。回头看看，从前的主打粉红少女的品牌都被拍死在时尚的沙滩上了~

　　截至2017年6月30日，江南布衣集团在全球精英的实体零售店总数为1,591家，包含海外的39个经销店在内，江南布衣的零售网络覆盖中国内地所有省、自治区和直辖市以及全球其他17个国家和地区。

　　三、设计师品牌的发展前景

　　服装品牌可以分为商业品牌、快时尚品牌、奢侈品牌以及设计师品牌，相比于其他类型，设计师品牌的特点就是有比较高的辨识度。

　　它不像运动服装或者奢侈品，靠一个logo来辨识，一般你看它的设计，版型就知道这个衣服是什么牌子的。一般都带有强烈的设计师特色和标志性的风格，这也是现在的消费者比注重的一个方面。比如Phllip Lim、Alexander Wang、Chictopia等，一般都是以设计师的名字命名，能强烈反应设计师的个人风格。

　　目前，成人服饰的市场结构中，商业品牌占比最大，去到70.8%，设计师品牌的占比最小，约为2.2%，不过这也代表着可以发展的空间无限大。

　　设计师品牌市场规模达到300多亿，未来几年，仍以20%以上的市场增速的话，预计到了2020年规模能达到近千亿。国内的设计师品牌市场竞争格局分散，具备规模的设计师品牌仍属于少数，而且很多的并不算是设计师品牌，尤其是淘宝那些，基本都是抄袭的，什么原创设计，全是照着一些国外品牌打版设计的。

　　目前，江南布衣的市场份额已达到9.6%，占据绝对的规模优势，而且相对于设计师品牌来讲，江南布衣的价格定位算是合理。目前行业中，大多设计师品牌仍受制于渠道、资金、规模瓶颈的制约，难以发展，搞艺术很费钱，而设计师品牌就是以艺术为出发点的。

　　四、江南布衣营运情况

　　江南布衣近年收入端增长呈现逐步加快的态势，截至2017年6月30日的年度报告，收入为人民币23.32亿，较往年同期增长22.6%。

　　截至2017年6月30日止年度报告中显示，净利润为3.31亿，同比增长去到38.5%。

　　2017年毛利率为63.2%，去年为62.6%，保持稳定增长，主要是由于旗下男装品牌CROQUIS及女装Less品牌产量销量不断增加且毛利率普遍较高。收入占比方面，女装仍然占据收入的大头，去到65%，男装为20.9%，儿童及青少年12.12%，家具方面不到1%，主要因为这个业务才刚刚开始，收入只有163万人民币。

　　不同于许多传统的服装品牌，江南布衣对天猫、京东等电商平台的依赖度并不高，并没有盲目追求电商销售，而是将其作为辅助销售及消费者互动的渠道。

　　江南布衣从2015年推出微信服务号平台，将更多重心放在微信平台的营运上。截至2017年财年，江南布衣的微信账户用户数约150万个，同比增长108%。根据时尚头条网的数据统计，其女装JNBY在微信平台粉丝数量连续2年在国内女装中排行第一。

　　2017年财年购买总数超过人民币5000元的会员帐户数据约11.8万个，去年只有9万个，其消费零售额也达到人民币14亿元，去年为10.8亿元。截至2017年6月30日，江南布衣拥有会员帐户约200万个，同比增长66%。可见“粉丝经济”的策略性成效佳，2017年财年，江南布衣会员所贡献的零售额占集团零售总额的62.6%，去年为56.7%。

　　开始微信号是为了维护与客户的交流，发布一些新产品的咨询，现在也构建起微信商城，消费者想要通过电商渠道购买的话，可以选择微信商城。江南布衣通过自媒体加强粉丝粘性的同时，也在一定程度上预测销量，降低传统模式下的产品滞销。而且，加强与粉丝的互动，有效掌握用户的数据。

　　小结：

　　8月29日，江南布衣发布了其靓丽的2017年财报，带动股价走出横盘，截至今日，涨幅达22.03%。

　　从估值的角度来看，假设2018年财年江南布衣至少能保证20%(今年为38%，预计20%的增速不难)的净利润增速，预计江南布衣18年财年EPS为0.79元，对应当前的股价PE为7.3倍。

　　同时，公司的股息率较高，2017年财年派息2.49亿，股利分配率75%，股息率8%以上。现在江南布衣的动态市盈率为10.8倍，同行业中如波司登(3998.HK)的市盈率为16倍，利丰(494.HK)也为16倍。

　　股权结构来看，江南布衣的大股东控股达到50%以上;管理层方面，基本都是伴随江南布衣成长的人，都是在江南布衣工作超10年的。产品方面，多元化组合，包括男装、女装、青少年、童装，现在也涉猎家轻居产品行业，有传统的线下渠道，新兴的电商渠道，也有最能维护重视粉丝的微信渠道。从品牌价值来看，是国内成熟的设计师品牌，有忠实的客户群体，看增长的财务数据，新兴的粉丝也不少。

　　对于一家上市企业，江南布衣才是刚刚开始，我们不妨留意留意。