靠老大养家看来没戏 Gap将盈利希望寄托于旗下的运动品牌

鉴于集团同名品牌Gap和Banana Republic经过长期的改革之后表现仍然低迷，在上周的高盛零售大会上，Gap集团首席执行官Art Peck宣布了一系列转型策略，旨在振兴Gap集团及旗下的Old Navy、Athleta和小型的奢侈品零售商Intermix。

另外，这项计划还包括投放7.5亿美元以促进电子商务和移动技术发展、关闭200家业绩不佳的Gap和Banana Republic门店、开设270家Athleta、Old Navy门店以及用于销售折扣款式的Gap和Banana Republic工厂店。

Old Navy的宗旨是为每位家庭成员提供时尚购物的乐趣

在2017年第二季度财报中，Gap集团旗下的全价服饰品牌Gap和Banana Republic的同比销售额分别下降了1％和5％。和同为Gap集团旗下针对家庭型顾客、主打加州风的Old Navy相比，Gap和Banana Republic缺乏一个清晰的品牌策略。除此之外，乏善可陈的设计和缺乏一致的促销周期而导致的客户流失也是其业绩下降的主要原因。

尽管Old Navy仍然是该集团中的强势品牌，并在未来几年有望达到100亿美元的销售目标，作为Gap集团旗下业绩表现最好的运动服装品牌，Athleta正逐渐变为该集团的发展重点。

Peck称：“自2012年以来，该品牌每年增长25％，超过整个运动休闲市场的平均增长值。”截至2016年，整个运动休闲产业估值已达到了459亿美元，比2015年增加了11％。不过，根据NPD集团分析师Matt Powell的说法，由于竞争激烈，这一上升趋势在2017年有下滑的势头。

Perk将Athleta的成功归功于品牌上市速度的提升———新款式在不到六周的时间就可以通过生产阶段进入商店，比起依靠批发商、需要在产品销售前六个月就投入生产的品牌快多了。缩短生产周期这对于需要加快步调以适应客户行为并与快速时尚公司竞争来说大有裨益。Peck声称，Old Navy的生产周期也将缩减到六至十五周，因为拥有灵活的流水线就意味着更快地占据市场份额。

同时，Gap还希望通过提高数字化能力和跨品牌之间的整合，比如给出消费者们关于全线品牌购买建议、打通全线品牌的线上销售渠道来留住忠诚客户，因为这些客户的消费几乎是单次性消费客户的十倍以上。

“The Power of She”

在竞争变得日益激烈的运动服市场上，Athleta还致力于发展女子运动服饰。去年4月份，品牌推出了一个全新的针对6-14岁女孩的产品线。此外，他们还曾推出过一个名为“The Power of She”的女权营销广告，旨在提升品牌形象，增强核心消费者的忠诚度。

NBA球星凯文·乐福（Kevin Love）为Banana Republic拍摄广告大片

但Gap也并没有想要Athleta独占运动服饰市场这块蛋糕。早在去年，Banana Republic就邀请了NBA球星凯文·乐福（Kevin Love）来担任首个品牌运动大使。与此同时，Gap和Old Navy的运动服装产量也在迎合市场需求而不断增长。

在2008年收购Athleta时，Gap期望通过它来大举进军运动市场，为Gap集团业绩助力。如今，Athleta强劲的业绩算是为Gap打了一剂强心针。那么，要实现10亿美元的销售规模也许只是时间问题。