森马：以次主力店亮剑购物中心 做好内容的提供方

  　森马集团，一个拥有20余年历史的集团公司；森马服饰，一个以“穿什么是什么”为宣传标语红遍大江南北的服饰品牌。这个曾走到过行业巅峰的品牌，却在当下这个服饰业态竞争激烈的时代里，打破多年的模式和策略，以一个全新的形象和态度，布局新渠道，重塑品牌影响力。

　　在对话森马市场总监文晨之后，我们看到了森马这样的果敢背后，是对行业及市场敏锐的判断，更是企业勇于突破与创新的精神。

2200平次主力店之后 购物中心渠道将成为重要战略

　　森马的发展，在前期构建时便将市场占有率和渠道密度都布局在三、四线城市，然后逐渐往上走，进入一、二线城市。核心渠道也都是以街边店为主，很多城市核心的步行街、商业街可以看到森马的店铺。文晨介绍说，森马起初没有进入商场的原因，是因为契合度不够。“因为当时的百货业态，结款周期非常复杂，调场又很频繁，而且我们作为一个量贩式的品牌，百货商场给不了我们所需要的面积。所以前期我们一直都在巩固我们的街边店。”

　　而看似今年才开始进入购物中心的森马服饰，实则在2014年就已经开始关注这一渠道。当森马关注到在一线、超一线城市中，购物中心如雨后春笋般发展起来，而且运作模式也和传统的商场百货不一样，这让森马觉得是一个契机。经过几年对购物中心的跟踪，以及尝试性的进驻之后，森马开始重新思考如何更好地布局一、二线城市。2016年下半年，在内部管理会议上，“购物中心要成为接下来重要的渠道布局”被作为发展策略正式提出。

　　策略一经提出，森马便启动高管带队拜访购物中心计划，也从甲方伙伴那里收获了很多建议。“没有人不知道森马，很多甲方朋友也非常认可我们的实力。但是现在的时代变化太快，我们得到的反馈和建议，最多的就是我们的形象需要提升，我们的品牌需要升级。”

　　2016年12月，江桥万达广场因为其百货的退出，有了一个建面2200平米的铺面。森马的团队在看过之后，当即决定拿下这个店铺。对于这个重要决策，文晨坦言当时有一定的担心。“我们倒不是担心这个场子大，而是第一次做购物中心的大平层店铺，所有的装修、设计、产品的陈列都需要重新规划，而我们当时离开业只有一个多月的时间。”虽然挑战重重，12月份签约的森马江桥万达广场店，在1月14日如期开业。而开业3天就达到108万 的销售额度更是超出了所有人的预期。

　　这一次机缘巧合的尝试，对于森马来说，是一块成功的敲门砖。也因为此，森马更清晰了今后的发展规划。“这次的成功，更让我们肯定了购物中心渠道的战略，也清晰了自己应该在购物中心的定位，就是以快时尚品牌次主力店的身份，直接对标类似ZARA、优衣库等国际品牌。”本着这样的目标和发展战略，森马预计今年将会开50个次主力店，平均面积都在500平米以上。

服饰业态大洗牌 新旧购物中心各有商机

　　虽然以ZARA、优衣库为代表的一些国际品牌，在市场上有较顽强的生命力，这对于森马来说无疑是一个竞争。但是早已非常熟悉三、四线城市的森马也有着自己独特的品牌竞争优势。“这些品牌很难下沉到三、四线城市去，会有水土不服的现象出现，而这些区域却恰巧是我们最为熟悉的。”文晨说：“我们在三、四线城市有我们稳定的消费群体。而且现在很多购物中心也开始下沉到三、四线城市，那么像森马这样的品牌，一定是他们很重要的选择。”

　　而中山公园龙之梦店的成功，也让森马看到了，不仅是新的购物中心，一些成熟的购物中心里，也依然有很大的空间和商机。“现在有很多开业很久的成熟项目，里面的品牌要撤，这就是我们的机会。就像中山公园龙之梦店，我们就是接手了NEW LOOK。开业之后，也做到了3天一百多万的销售额。”

　　现在很多购物中心越来越理性，加之那些国际品牌给项目带来的效益也不如以往，所以作为项目方，也愿意给本土品牌更多的机会。在对接了很多购物中心之后，购物中心对品牌需求的改变也给了森马更大的信心。

超越标准化复制 因地制宜提供内容

　　对于如何进驻购物中心，森马有着自己的原则：重视产品内容，不做标准化复制，结合每一个进驻项目做优化和升级。

　　从江桥万达广场到中山公园龙之梦，因为体量和客群的不同，在经过调研之后，这两家店的呈现是完全不同的。“首先龙之梦店的体量没有江桥万达的大，同时店铺租金又很高，所以这个店的sku展示密度就会比较高。其次，中山公园龙之梦店在二楼，多为女性消费者，我们就要适当缩小男装比例。我们又在店里加了小百货零售，因为这样的组合在场内是空白的，却又是消费者所需要的。”文晨如是说。

　　在文晨看来，现在的购物中心里，不缺少品牌，但是缺少好内容的品牌。而森马除了形象上的升级，也会根据不同购物中心特点、客群、周边的消费情况，去做改变和尝试。而对于同一个商圈里的不同购物中心，森马在后期的发展中，会计划以不同品类的店铺进入。

四管齐下 做有体验的升级

　　在行业大环境下，渠道转型和品牌升级，是几乎每个服饰品牌都在做的事情，森马自然也不例外。而这对于一个拥有20年历史的品牌而言，并非易事。好在森马一直以来都够果敢，对此，文晨笑言到：“既然要革命，就要先革自己的命，打破品牌的固化认知，才能真正更新。”而森马的改革策略，就是“渠道、形象、产品、品牌”四管齐下。

　　在渠道上，森马秉持维护好原有街边店，将发展重心布局到购物中心，同时融合线上电商，做全渠道布局；形象上，森马告别了原来的白底绿字大LOGO，转用黑白配提升整体格调。此外，还请了韩国的设计团队，为每一家新开的门店做形象的改造和优化；产品上，首先是把传统的4季模式换成了8季，而今年购物中心的核心店铺，更是调整到了12季模式。产品品质上，依旧是比国标更严格的企标和优质供应商，50%以上都是上市公司的供应链是森马产品质量的保证。

　　进驻购物中心之后，森马的动作也不仅限于形象的更新，在品牌露出上，森马会结合项目设计很多互动活动，例如计划中的“粉丝节”，不仅对品牌形象的提升有利，也能很大程度上带动客流。

5年1000家购物中心店 启动海外市场

　　截至目前，森马在购物中心的总店数量为210家，预计到年底，将会超过250家。而谈及中长期的发展规划，文晨透露，森马计划在未来五年内达到购物中心店数1000家，销售额超百亿规模。这是森马的重点发展方向。

　　在城市及区域布局上，森马会在一、二线市场主要以购物中心为渠道布局，以次主力店为定位，进入购物中心一层或二层的位置；三、四线城市则持续做密度化管理。

　　国内市场布局已然清晰，森马也将启动海外市场。“我们要打造国际化品牌，那么只有渠道过去了，才真正称得上是国际化品牌。”文晨认为，很多国内本土品牌之所以发展受限，很大程度上是差在视野和角度。而森马将要做的，就是跑起来，在发展中用国际化的视野看品牌整体的发展。