和花呗合作后又推小程序 MICHAEL KORS在热点后的真正动机是？

两个星期前，轻奢品牌的代表之一——MICHAEL KORS刚刚宣布与支付宝花呗信用账户合作，意味着中国消费者可以用花呗分期的方式购买产品，甚至提前预订限量产品。

多年以前，时装品牌一度乐于和银行信用卡合作，以此吸引、维护顾客顾客并间接带动销售。但在眼下，一部手机能解决吃穿住行多方面的时代，蚂蚁花呗无疑成了线上信用卡产品的代表，而MICHAEL KORS嗅到了消费者的这个细微行为变化，从而成为第一个和蚂蚁花呗合作的国外时装品牌。

但一向在数字领域走在最前面的MICHAEL KORS不止于此。8月29日，MICHAEL KORS正式加入到微信小程序的阵营中来，此前第一个吃螃蟹的品牌是法国的Longchamp，今年4月他们成为尝试中国本地社交媒体营销新玩法的第一人。

MICHAEL KORS小程序主页面

如果说Longchamp的UGC（用户自生内容）式的小程序抢占了热点，那么MICHAEL KORS紧随其后推出的首个以会员服务为重点的小程序，对顾客来说，实用性则更大。

简单地说，MICHAEL KORS希望利用这个小程序为顾客提供从售前到售中以及售后的全方位服务。由于微信小程序是一种内嵌在微信内部、不需要下载安装就可以使用的应用，对于零售行业来说，这无疑在线上服务方面为顾客提供了便利，进而增强了顾客粘性。

MICHAEL KORS小程序二维码

当下的中国消费者，无疑已经习惯了诸如京东、天猫这样的电商所提供的线上消费、售后的体验，而MICHAEL KORS的这款小程序，亦是结合自身会员制与零售服务，将线下体验、售后融入进到线上的举措。

MICHAEL KORS中国区相关负责人在同界面新闻的采访中表示这次小程序的推出是公司一个很重要的阶段，“可以说是大中华区会员服务平台数字化的3.0版本”。据介绍，虽然这次小程序主打的是顾客礼遇功能，但绝不仅仅是简单地将原本内嵌在品牌官方微信公众号中的CRM（顾客关系维护）部分抽出来，而是对会员制度的机制、礼遇及体验进行优化升级后，再将平台迁移至小程序——即上线后，公众号的相关功能模块会被取代并直接引流至小程序。

“之所以用到小程序这个平台，是因为小程序这个生态非常符合我们会员制计划的需求。”MICHAEL KORS中国区相关负责人介绍。不仅是MICHAEL KORS，小程序能够打造更加快捷流畅的用户前端交互、提升用户体验并具备多系统平台的集成可能性以及后续多功能模块开发的延展性，这也是众多商家在近期一拥而入的主要原因。

MICHAEL KORS的小程序亦是出于此目的，希望打通线上线下的用户交互体验——设想一下，我们现在在MICHAEL KORS门店内进行购物的话，在关注了品牌官方微信公众号的基础并完成线下购物后，便可实时在小程序内查询到自己的购物明细、销售顾问、会员积分等完整信息，并且可以对当前的购物体验进行评价。

除此之外，顾客的会员礼遇也都会由小程序来承载。过去一切在线下、需要繁复缛节的售后过程，今后全部可以被MICHAEL KORS的全渠道维修平台所代替。

之所以零售商想法设法通过各种渠道改善服务，也正是因为终端服务一直是各个商家被诟病的一点。据社交媒体咨询公司Sprout Social近期发布的一份报告显示，顾客认为在消费者服务方面亟待改善的行业中，零售业排名第二，同时也是第二大受投诉最多的行业，数据还显示，公司对于顾客问题的回复率仅为19%，也就是说零售商只对19%的消费者问题做出了回应，剩下的81%直接被忽略。

基于此，在消费者越来越多地转向用移动端及社交网络购物时，他们同样希望过程中遇到的问题能在这些平台上解决。

这使得依赖于社交应用而生的小程序充当起了即时满足顾客需求的角色，MICHAEL KORS同样发现利用这样的应用可以解决现在传统奢侈品牌购物体验的一些问题：一方面，普通门店中保留顾客资料的做法大部分都是以纸质记录为主，但购买奢侈品的顾客对这样披露个人信息的行为抱有很大的不安全感，而通过个人设备进行信息注册则会令顾客少些顾虑。

另一方面，能够实时呈现购物明细的小程序让消费者在不保留原始纸质票据的情况下，也可以享受完整的售后、维修服务——甚至，需要维修产品的顾客，今后都无需亲自前往门店，而是通过全渠道维修平台在线上完成整个过程。

从整个市场营销的层面来说，小程序的推出也是MICHAEL KORS整个全渠道（Omin-Channel）发展策略的一部分，“我们希望确保我们品牌顾客在任何一个零售渠道得到的服务都是相同的。”MICHAEL KORS相关负责人表示，29日推出的小程序也只是整个项目的第一个版本，之后还会不断引入新的功能，最终达到的理想状态是满足顾客整个购物过程中的各个细分需求。

刚刚收购了Jimmy Choo的MICHAEL KORS现在仍处于转型初期，但这并未分散这个品牌对顾客的注意力——相反，从这一个月内，两度推出针对中国本土顾客的数字化营销产品看来，MICHAEL KORS口中的“顾客关爱”并非只是一句空口号。