内忧外患、麻烦缠身的Topshop要在中国开新店80家？

Topshop、Topman母公司英国Arcadia Group Ltd.（以下简称“Arcadia 集团”）在今年5月31日递交了2016年业绩财报。 在截至2016年8月底的财年内，集团销售额同比减少2.5%至20亿英镑，净利润锐减16%至2.11亿英镑。国际业务告急，管理层的重组仍在继续，集团希望重启该旗舰品牌增长的希望非常明显。Topshop 2018年有拟进一步扩充中国实体市场的计划，如此复杂的况景之下，Topshop在中国能复制曾经的商业奇迹吗？

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澳洲市场惨淡退市

Topshop在国际市场遭遇滑铁卢已是事实。最近，澳洲Topshop由于连年亏损，已经没有办法再支撑下去了，进入债务和自愿管理程序，店铺和员工的未来的命运都处于一片混沌。5月初，澳洲连锁百货公司Myer公布的最新结果显示，Topshop的软收入下降了3,000,000澳元，直接导致Myer亏损600,000澳元。就是Myer当年把Topshop这个英国品牌引进澳洲的。2011年，为了讨年轻人的欢心，Myer不惜花重金引进了英国时尚快消品牌Topshop。在入驻澳洲的6年时间里，Topshop一共在全澳开设了9家门店、17个Myer专柜，还设立了官网。

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人事地震

高层人才流失也成为Arcadia集团的一大危机。今年至今，Topshop总经理Mary Homer以及商务总监James Mooney、Evans高管Fiona Ross、Burton总经理Wesley Taylor和Miss Selfridge的创意总监Yasmin Yusuf均相继离职。分别担任Topshop 和Topman 创意总监的Kate Phelan 和Gordon Richardson也都将于今年内离开。

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创始人面临信任危机，资产缩水近半

Philip Green

已破产倒闭的英国老牌百货BHS在去年3月被Topshop创始人Philip Green以1英镑的价格出售给了毫无运营经验的Dominic Chappell。英国国会议员斥责Dominic Chppell与Philip Green对保证员工养老金计划方面的失责，有调查指控Philip Green从BHS提取了大笔资金却未能解决集团总额达5.71亿英镑的养老金缺口。最终，在听证会结束后，Philip Green 在来自政界和媒体的压力下吐出来3.63亿英镑，填补这笔巨额养老金赤字。不过，一波未平一波又起，据最近公布的文件显示，Arcadia集团的养老金计划赤字已经上涨至近10亿英镑。Philip Green 的压力不言而喻。Philip Green 与Arcadia 集团的养老金受托人今年3月已经就提高支付达成协议，把每年向Arcadia Group Ltd.养老金账户注入的资金提高一倍至5,000万英镑，从2019年开始会进一步提高至5,490万英镑，但预计即使这样也要到2026年才能填平赤字。现在比外界估计更严重的养老金空洞也让Philip Green 难以为Arcadia Group Ltd. 或旗下品牌找到私募买家，尤其是当前集团生意不好的时候。

Topshop 在为人们制造更好的时尚的同时，也使Philip Green 成为超级富豪。由Tina Green 实质控制的Taveta Investments Ltd.目前拥有Arcadia Group Ltd.75%的股权。根据《泰晤士报》的年度富豪榜，Philip Green和Tina Green 在英国最富有的夫妇中排名第五，但去年的资产缩水将近一半，由4.33亿英镑跌至28亿英镑。

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故步自封的扩张战略

这个谨慎的英国品牌在全球的扩张速度相较其竞争对手一直显得迟缓，根据泰晤士报，Topshop在全球40多个国家拥有超过620个店铺。而Zara在全球有超过2100家店(母公司Inditex旗下品牌店铺超过7000家)，H&M则有超过4300家。而且直到2015年，Topshop才意识到，现在的年轻人都喜欢在网上买衣服了，而他们竟然连个网店都没有。

Topshop在中国

Topshop 以香港为跳板打入大中华区（2013年，Topshop与连卡佛合作在香港开设了第一家门店），2014年，ZARA、H&M、优衣库开辟的是相对应的中国官方网络商城，Arcadia集团则是借力中国时尚电商尚品网。Topshop、Topman以及Arcadia旗下另一个女装品牌Miss Selfridge进驻尚品网，并由尚品网负责运营Topshop的天猫店。据尚品网透露，由其负责运营Topshop在中国的线上生意后，他们每十秒卖出一条牛仔裤，去年一共卖了60万个订单。2016年底，Arcadia集团希望通过线上大数据来整合线下开店，以O2O、线上线下多渠道的模式更快地开拓中国战略市场。Topshop、Topman 计划在内地前三线城市开设80间实体门店，首店预计在北京或上海于2018年开业，由于过去两、三年里尚品网对Topshop线上的经营，在中国培养了200多万Topshop购物粉丝，为Topshop扩张实体店打造了强大的用户基础，或许这是此番他们依旧选择与尚品网共同管理的原因。2015年8月，Topshop在北京老佛爷百货四楼开设了一家店中店，不过面积比较小，款式也很有限，规模根本无法和其他市场相比较。

Topshop 和拥有独特个性的明星名模频繁合作，Cara Delevingne、Hailey Baldwin、甚至是现在最当红的Gigi Hadid都曾为Topshop代言。

卡戴珊家族的Kendall Jenner金小妹与妹妹Kylie Jenner为Topshop亲自设计“Kendall + Kylie”系列。

Topshop、Topman 在国内的实体店生意已经错过Zara、H&M、Uniqlo和Gap 等国际大型快时尚品牌大举布局中国所带来新鲜感、优越感和粘连度等红利，Topshop、Topman 对消费习惯和品味日渐成熟的中国中产阶级来说只是多了一个选择而已。同时，作为线上零售商，Topshop的合作伙伴尚品网在传统零售业经验不足，且实体店的扩张需要相当的资金支持，并承担更大的风险。

可以预见，新进入的Topshop还会有一段日子的适应期。虽然此前在香港和老佛爷都开过门店，但Topshop认为，其实都算不得是正式的进驻举措。即使它们还是为Topshop在消费者行为方面和视觉陈列等方面积累了不少经验，但在关乎本土化上，Topshop还需要时间体会中国市场的地域差异、中国消费者的体型和需求等细节问题。为了筹备线下门店，尚品网找来了曾在连卡佛、LVMH、Tory Burch中拥有过丰富零售和实体店运营经验的人加入，而Topshop也将直接派来负责货品的人，他们还将面向全球招募国际化的零售人才，从区域经理、店铺运营到陈列、物流和仓储。

至于Topshop全面打通线上线下战略后，中国消费者是否热情买单，除了和已充分适应中国市场的竞争对手抗衡以外，Topshop更需要从自身的复杂环境中尽早挣脱出来。