Victoria’s Secret维多利亚的秘密时装秀进入倒计时
这周,维密又在开始为它一年一度的内衣秀进行模特面试,依旧在社交媒体上引起不少波澜,毫无疑问,维秘内衣秀仍然是少数可以媲美四大时装周的单一时装秀,但过去一年,无论其影响力,还是统计数据,都并不是很乐观,这与社交媒体用户注意力停留时间有关,也与该品牌的影响力下滑有关。
如果用两个字来形容曾经的内衣巨头Victoria’s Secret 维多利亚的秘密,恐怕只有绝望。
当维密希望停止泳装和服装业务聚焦核心的内衣业务时,内衣业务不但也同时衰退,停掉的泳装却在大幅拖累品牌的业绩;当知道无钢圈文胸(Bralette)和运动文胸深受年轻人喜爱,维密开始发展这个业务时,Bralette 的销量是翻番了,但是由于售价低,不但对整体文胸业务于事无补,相反,利润率还遭到侵蚀。
这,恐怕就是深深的绝望感,以至于品牌新首席执行官 Jan Singer 在8月中旬的业绩会上表示,品牌要重新聚焦在时尚和性感两块基础业务。
但是性感已经不再好卖了,不是吗?
曾经贩卖性感的American Apparel 两年内两次破产,Abercrombie & Fitch Co. 也一改集团标志性的性感营销,其中同名品牌决定改头换面,而副线品牌Hollister 更是转型快时尚,在最新的季报中,集团有所改善。
但是,维密能转型吗?或者怎么转型呢?我们看到目前品牌的重塑都是失败的,至少没看到成功,无论是停止泳装还是发展Bralette。
对于整个集团L Brands Inc. (NYSE:LB)来说,更严峻的是美容业务Bath & Body Works 之前都出现短暂摇摆,而公司的市值已经在100亿美元的心理线关口徘徊,随时都会被突破,按周五收盘价,公司的市值已经不足105亿美元。
这周,维密又在开始为它一年一度的内衣秀进行模特面试,依旧在社交媒体上引起不少波澜,毫无疑问,维秘内衣秀仍然是少数可以媲美四大时装周的单一时装秀,但过去一年,无论其影响力,还是统计数据,都并不是很乐观,这与社交媒体用户注意力停留时间有关,也与该品牌的影响力下滑有关。
年轻消费者更倾向于Bralette 已经是不争的事实,性感不再像20-30年前一样可以转化为无尽的销售力,同样是不争的事实。
作为一直主打性感、“挤胸塑形”的维密来说,与消费者的距离实际上越来越远,但是目前来看,Bralette 虽然更受消费者欢迎,但对于维密的经营状况来说,是蜜糖,更是毒药。因此,Jan Singer 在上周的财报会上为品牌的“性感”找理由,宣称消费者穿几天Bralette 可以,但是余生都穿Bralette 可能不是最好的选择,她还表示Bralette 只是一种来来去去的潮流,而维密是做塑形文胸最好的品牌。
当然,Jan Singer 可能说的都对,但是消费者就是不听啊,目前市场卖的最好的仍然是Bralette 和运动文胸,更重要的是从Nike到Adidas,从Gap 到Forever 21都在做这类文胸,这还不包括American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 旗下专门做文胸的Aerie,实际上AEO目前的业务出现罕见的反弹,正是主要有赖于Aerie 的强劲刺激,作为Bralette 发展的推动中,Aerie 一直包括高双位数增长。
在后知后觉之下大力发展Bralette,再到抑制Bralette 的发展,分析师对于维密的品牌策略再次怀疑,认为该品牌与当初停止泳装类别一样,都是一拍脑袋做决定,缺乏严谨的逻辑思考。
Bralette 已经是目前文胸市场的主流趋势,维密新的策略无疑是不顾消费者感受,试图依靠自己品牌能力,重新将消费者拉回“性感”的消费趋势上来。很多年前,可能能做到,但是现在,只能祝它好运。
尽管潮流的趋势你来我往,但是有多少品牌正是死在这你来我往的变换当口。
再过3个月,新一年的维密秀就要举办,但我们看到的可能是折翼的“天使”,以及还在飞速坠落的维密。
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编辑:alushazi