camel active黄剑兵专访：打破品牌固化认知 要转型就要彻底

　　【引文】一大一小两个行李箱、一个双肩背、一排挂满了被我们误以为是样衣实则是私人服装的移动衣架，走进黄剑兵的办公室，并没有太多商务气息，反而生活气息浓郁，而这一切，都是为了随时出差做足准备。

　　从警察转型服装行业，黄剑兵先生已经在马克华菲集团工作15年， 接手马克华菲集团旗下代理的德国品牌camel active也近2年时间。从身穿制服的人民守护者到时尚行业的缔造者，从创业员工到品牌合伙人，黄剑兵先生在服饰行业经历了多年的积累和沉淀，也有了一番自己对行业、对品牌运作的判断和认知。而如今，他正在带领camel active走向革新的道路。

　　在一致性里做差异化

　　源自德国的camel active是定位于“轻户外”的旅行生活方式品牌，这是区别于传统户外和都市休闲的全新领域。将功能性的商品时尚化、将都市感的产品场景化，科技感的去做演绎，同时保有德国品牌的DNA与品质感。男性化、力量感又具有一定时尚功能性设计的服装将是未来的流行趋势。而旅行、户外产业的兴起、回归自然的愿望，环境的持续改善都将带动这一趋势。

　　而camel active所倡导的男性化、力量感的品牌精神与黄剑兵先生的自身气质不谋而合。

　　不做第一，就做唯一。黄剑兵先生认为这是在现在服饰行业里站稳脚跟的先决条件。“很多男装，商品、店装同质化较高，如果拿掉logo，品牌的辨识度很低，而品牌的记忆点就是logo。现在的品牌越来越多，势必就要找到品牌独有的定位与品牌精神，去吸引对应的消费群，所以现在更要求的是品牌的唯一性、独特性。”从企业内部来说，camel active作为马克华菲集团代理的独立品牌，势必要与其他子品牌有区分；纵观整个服饰市场，围绕品牌核心做好唯一性更是至关重要。而顺应市场的趋势做品牌差异化，实则是一种有关于“取舍”的战略。在黄剑兵先生看来，做差异化异味着深挖并做减法：“其实要做减法是很难的，因为这个市场的诱惑太大，只有精准的定位，反复的，坚持的去塑造旅行生活方式这个品牌的基调，才能真正打动消费者。”

　　虽然做品牌差异化迫在眉睫，但始终有一个需要坚守的大前提——一致性。对于这一点，camel active也有着自己的执着：“我们始终认为产品就是人品。说你所做，做你所说是很重要的，品牌是有温度的，消费者可以感受到品牌的诚意。品牌的故事性一定来自于沉下心、稳步走之后的沉淀，刻意的渲染也许可以打造一时的气氛，但最终很难自圆其说。”

　　转型与升级 体验性是核心

　　基于消费者越来越理性、消费需求日渐多样并个性化的趋势，很多品牌都迈开了渠道转型和品牌升级的步伐。黄剑兵先生也认为这是不可逆的大势所趋。

　　对于线上、线下这两条销售渠道，如果以共存共荣为目标，那就是乐观的。“虽然存在竞争，会有比例上的上升下降。但是谁也不会被颠覆。线上线下的渠道会交叉，更多的是相互依存。”

　　选择多于街边店、体验感优于百货，购物中心的快速崛起也让许多品牌开始重新布局，进驻购物中心，似乎成了绝大部分服饰品牌的新战略方向。“舒适的购物环境、一站式消费的便利性，包括购物中心自身清晰的定位和不断升级，品牌进驻购物中心，是又一个不可逆的大趋势。”纵观目前购物中心的发展走向，黄剑兵先生判断，未来的消费人群会一定程度上逐渐从城市中心商圈分流到社区型购物中心。

　　而对于服饰品牌的形象升级和跨界跨业态整合，这都是为了丰富消费者的体验感，camel active也会在消费者体验感的提升上，不断创新，不断进步。“未来，camel active不仅局限于服装领域，旅行相关全品类体验店、旅行俱乐部等等，一切与旅行生活方式相关的产品和体验都会是品牌发展的契机”

　　果敢创新 重构“人货场”

　　人货场，这是零售行业中永恒的概念，不管哪种业态、不论商业模式如何改变，零售的基本要素都离不开这三个字。

　　人，即团队与消费者。这两个端口的人都要服务好，要以敬畏这之心、关怀之心对待伙伴，以温暖诚挚对待顾客。黄剑兵先生认为“经营企业就是经营团队，经营团队就是经营人心，经营人心就是经营灵魂。”马克华菲推动的合伙机制，解决了员工“为谁工作”的问题，当员工发自内心把工作当事业的时候，人才也会成为核心竞争力。所以在camel active，只招老板，不招员工。

　　而在另一个端口，则是对消费者的调研与锁定。“我们会分析消费者成长的生活环境，因为人的习惯、喜好和想法不是当下决定的。在我们精准定位之后，就是锁定目标消费群，锁定得越坚定，品牌走的时间就越长远。”

　　货，即产品。camel active一直以来给消费者的印象都是“有点过于老成的休闲男装”，在确定了“轻户外. 旅行生活方式“的品牌定位之后，在用匠心精神做好产品品质的大原则下，设计风格一改往日暗沉与重洗水，加入了更明亮的色彩和潮流轻盈的款式。从产品设计上做颠覆性的创新，产品设计的核心本就是设计人和人的生活方式。使camel active转型成为一个年轻化、有质感的轻户外，旅行生活方式男装品牌。

　　场：即门店。为了符合品牌轻户外、舒适感、慢生活、年轻化的调性，camel active的门店形象也在不断升级。使商品与店装的风格具备一致性。门店还融入了魔镜和rfid等高科技元素，前者是为了让消费者能有更便捷的搭配试衣体验，后者则是通过商品的被触摸率和购买率来判断市场对商品的接受程度，以便做及时的调整。

　　以质取胜 稳步扩张

　　供应链的管理是品牌发展的基石，作为德国品牌，稳定的产品品质和版型是camel active恪守的第一原则，通过质量赢得口碑，加上良好的服务，消费者便会成为品牌的回头客。

　　camel active从产品样式、面料、品质到品牌精神，都是专为热爱都市时尚和轻户外.旅行生活方式的男性而设计。历经100多年品牌沉淀， camel active已在全球超过50个国家拥有11000个专卖销售点。

　　品牌升级后的下一步，就是门店的扩张。黄剑兵先生透露，到今年年底，camel active大中华区的优质门店将会加增至100家左右。而后续会以每年新增50家门店的节奏稳步扩张，到达200家店铺的时候，会放缓节奏。

　　camel active的扩张会以一、二线城市为主，主要进驻购物中心，但不排除标杆性的百货。“我们希望进驻的购物中心要有标竿性和独特性，购物中心内的品牌级次要高。” 

　　2017年，是品牌稳步扩张的第一年，camel active将在商品力、品牌力、渠道力和服务力上继续创新升级，围绕消费体验，不断创新经营，将“轻户外.旅行生活方式理念”植入消费者心中，融合功能性与美感，带领更多热爱挑战的都市男士探索未知的世界。