维密一整年销售不断下滑 但砍掉泳装线只是诱因之一

美国内衣品牌Victoria’s Secret（以下简称“维密”）母公司L Brands近日公布了第二季度公司财报。可惜的是，销量和利润再一次跌破预期。

在去年春季，该品牌决定砍掉泳装线后，该品牌营收便一蹶不振，尽管L Brands努力恢复财务状况，但目前的成绩让投资方难拾信心。

据《金融时报》报道，L Brands第二季度可比店销售额下降了8%，降幅超过了此前分析师预期的7%；净销售额下滑4.7%，至27.6亿美元，与预期相符，同时净利润下滑至1.4亿美元。

而集团旗下最大品牌维密的可比店销售额较去年同期下降14%，而旗下另一个美国平价沐浴品牌Bath & Body Works则上涨了6%。

公司指出，去年为精简品类，以缩减开支，从而砍掉维密品牌下的泳装和服装产品线的决定，直接导致该品牌可比销售额下降9%，同时也让整个集团可比销售额下降6%。

咨询公司Jefferies分析师Randal Konik表示，维密去年终止泳装等产品线的做法确实对结果产生了影响，“现在看来这样的决定可能是错误的。”

但并不能说泳装线的退出，即是维密销售额萎靡的全部原因。

女性消费者已经不再热衷于购买功能性强的提升款内衣了，同时装和美妆领域一样，自然舒适成为消费主流趋势，或者说女性更加懂得取悦自己了。这无疑导致以营造性感形象闻名的大部分维密内衣款式都遭到冷遇，给公司施加了不小的压力。今年以来，该司股价已经下跌了近40%。

L Brands集团总裁兼首席执行官一职，在去年年初由Leslie Wexner接任，这与整体业绩下滑的时间相吻合。在同华尔街分析师的电话会议中，Wexner以砍掉泳装线为由解释业绩的下滑，而此前在公布6月下滑业绩表后，他给出的也是同样的理由，这使得分析师开始质疑公司给出的全年营收增长10%的预测。

“时尚零售业是一个处在不断变化中的产业，当你站在风口之后，良性循环大概能维持8至10年，再往后，就要不断思考怎样才能改变。”Wexner此前向投资方表示。

他认为L Brands集团正处在这样一个“拐点”。

Wexner承认自己出现了后见之明的偏差：“事后看来，对于我们现在所做的改变，我希望我们两三年前就采取了这些行动，当时是有充分的机会改变事情走向的。”

年初开业的Victoria's Secret上海淮海路旗舰店

但是我们也看到维密正努力开拓新的市场，在北美市场一片颓势的情况下，中国市场是他们的下一个目标。今年二月，维密先后在上海和成都开店，在上海奢侈品林立的淮海路的旗舰店有四层楼的规模——看得出来，维密希望在中国建立高端成熟的品牌形象，摆脱美国的大众消费层面。

同时，中国女性内衣市场在2017年内便预计有零售250亿美元的丰厚利润，但市场品牌布局依旧十分零散，并没有一个领头的核心品牌，但维密是否能占领这个位置，还要看其在产品上的转型能否成功讨好中国消费者。