轻奢品牌Furla入驻天猫 或改变中国轻奢市场格局

天猫正在成为奢侈品牌入驻中国线上市场的首选平台，最新加入的是行业最大黑马、意大利轻奢品牌Furla。

8月14日（今日），意大利轻奢品牌Furla正式登录阿里巴巴集团旗下最大的零售平台天猫开设线上旗舰店。消费者可以在该平台选购当季系列产品，涵盖手袋及配饰等品类。

据悉，Furla在入驻天猫首月将密集推出特别活动。今日起，2017早秋系列以及品牌经典的Metropolis手袋预购已经开放。此外，Furla将于19日在旗舰店上线七夕情人节特别活动。9月21日，Furla将特别发布两款天猫旗舰店独享产品。

奢侈品牌入驻天猫越来越频繁。就在本周，LVMH旗下奢侈品牌LOEWE刚刚宣布在天猫奢侈品快闪店TmallSpace售卖手袋，成为首次在天猫尝试线上销售的LVMH旗下核心手袋品牌。目前，包括Burberry、HugoBoss、Kenzo、LaPerla、Rimowa等覆盖服饰、鞋履、内衣、箱包各类奢侈品牌，LVHM集团旗下MakeUpForEver、LaMer、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等美妆品牌以及奢侈酒类品牌酩悦轩尼诗，以Y3为代表的潮牌，均已开设官方的天猫旗舰店。

不过轻奢品牌在天猫却是一个缺口，目前入驻的轻奢品牌只有少数品牌如Agnesb、StellaLuna等。此次被号称是轻奢品牌“黑马”的Furla入驻，或将改变轻奢品牌在中国线上市场的格局。

Furla由AldoFurlanetto于1927年在意大利博洛尼亚建立，今年正值品牌创立90周年，目前仍由Furlanetto家族拥有。品牌主营男士和女士手袋、鞋履和配饰，最新拓展了纺织品、眼镜和腕表等系列。

1970年代起，Aldo的子女Carlo、Paolo和Giovanna加入公司，带领公司进行了重大业务转型，从此关注于设计并生产皮具产品，并发布了首个手袋和配饰系列。

随着意大利、法国和美国销售网络的创立，品牌开始执行扩张策略。1990年，Furla进入日本市场，同年于西班牙、英国、德国、香港和中国开设分公司。2011年起，Furla开始着重于完善并强化零售分销网络，保证供应链的灵活度，以及加强产品的研发。米兰大教堂旗舰店，威尼斯专营精品店，以及澳门精品店是首批采用Furla全新概念设计的精品店。

据悉，Furla除了位于博洛尼亚一座重新修缮的18世纪别墅内的品牌办公室外，2015年，还启用了位于意大利时尚之都米兰的全新总部大楼Palazzo。

成立90周年的Furla近两年频繁发力，已经成为行业最大黑马。据Furla发布2016年财报，其营业额与EBITDA均实现优异增长，销售额同比大涨24.5%至4.22亿欧元，EBITDA较2015年猛涨48%，主要得益于集团有效的市场营销策略、对销售渠道的可持续发展以及Furla产品在消费者心目中认可度的提高。

期内，Furla在全球各市场几乎均录得双位数的增长。值得注意的是，其中日本市场依然是Furla的全球第一大市场，录得31.7%的高增长，占全球总销售额的24%，亚太地区销售额增幅较大录得28.3%，占全球销售额的19%。

为进行全球扩张，一直坚持家族化管理的Furla也开始将引入外部资本提上日程，于去年5月宣布已启动IPO计划，与TIPTamburi投资基金签订了协议，TIPTamburi将投资1500万欧元用于发行可兑换贷款，在FurlaIPO后自动转换为股票。据TIPTamburi投资基金预计，Furla或会在2018年初递交IPO申请，不过一切取决于市场条件。

尽管全球奢侈品零售行业仍然低迷，Furla仍然在全球加速开店，增设零售柜台。该品牌一直坚持贯彻扩张分销政策。截至去年年底，Furla已入驻全球100个国家，门店总数相比较2015年的415家店铺增长至444家，并且在品牌自营和授权店铺之间实现了平衡分布。同时，Furla还增强其在1200个国际化零售网点的集合店铺中的产品分销力度。

2016年，Furla在巴黎的圣奥诺雷路、莫斯科的GUMandEuropeisky、伦敦的布朗普顿大街、香港的美丽华商场、上海南京西路中信泰富广场以及其他亚太地区尤其是大中华区、韩国和澳大利亚等奢侈品购物胜地开设了多家新店铺。

此外，Furla总共在63个国家开设262个零售柜台，并完成了40%的销售增长，并计划2017年能在旅游零售端尤其是亚太地区实现进一步零售增长。

Furla的快速成长主要得益于消费者对其高性价比产品的追捧。Metropolis斜挎包已经成为品牌目前最受欢迎的手袋系列。有分析人士表示，中国消费者出境游的消费巨大，很大部分目的是购买奢侈品牌，性价比高的Furla成为国内消费者在欧洲代购最热门的品牌之一，有一份报告指出，来自中国消费者的代购为Furla贡献了高比例的收入。

公司早前暗示，Furla并没有像其他奢侈品牌前几年那样爆发式的在中国和香港开店，而是去谨慎和积极地平衡市场。另外Furla强调奢侈不等于高价格，推崇高性价比的策略也赢得了大量的中国普通消费者。

不过伴随着中国电商市场的成熟，与中国消费者紧密联系的Furla自然也想“分一杯羹”。该品牌一直拥有电商基因，去年MyFurla项目以及俄罗斯线上精品店就为集团销售额贡献了不小的份额。

中国本土电商的迅猛发展为全球奢侈品行业带来新的增长点，中国手机端购物行为，消费者占比和在线支付的普及度已经远高于欧美，所以奢侈品牌在线销售潜力开始被全球奢侈品牌看好。

随着LouisVuitton、Gucci等奢侈品牌在中国开通线上销售服务，电商化似乎终于成为整个奢侈品行业的共识。对于年轻化的轻奢品牌Furla而言，进驻中国线上市场只是早晚的问题。

目前，Furla官网覆盖的36个地区中有28个地区提供在线购物服务，不过中国大陆和香港地区还未开通。在中国，Furla的选择是更符合中国消费者消费者习惯的国内最大线上零售平台天猫。

随着越来越多中国消费者回到国内进行奢侈品消费，政府对国外电商平台海淘的奢侈品征收税款，以及大面积打击代购行为，通过代购或出境旅游购买Furla将不再是中国消费者的首要选择，已经习惯了线上购物的中国消费者对轻奢品牌的要求不仅仅是价格“唾手可得”，还包括购买方式的“唾手可得”。

有分析认为，中国线上市场可能会是Furla的下一个强劲增长动力，前景较为乐观。原因之一在于品牌与中国消费者早前保持的适当距离感与神秘感。得益于Furla对品牌形象的把控，早前品牌没有在中国疯狂开店和打折，在一定程度上维持了品牌的稀有性和神秘感，不少中国消费者甚至不知道Furla属于轻奢品牌，而在得知其价格区间后反而对其增添不少好感。

这也许是Furla与转型前的Coach等轻奢品牌最大的区别。而Furla最直接的轻奢配饰类竞争对手Coach、MichaelKors和KateSpade目前还未进驻中国最大的零售在线市场天猫。据时尚头条网早前报道，Coach是去年9月退出了天猫，MichaelKors主要是通过在中国的官网推出在线购物，而KateSpade则没有进军中国的电商市场。

事实上，如果说很多普通消费者对线上购买奢侈品仍然持观望态度，那么轻奢品牌对电商平台而言则更加理想。相较于需要做出理性决策的奢侈品，在电商平台购买高性价比的轻奢品就不需要太大的心理负担，更容易促使消费者形成购买行为。一旦能够确保电商平台售卖的是正品，消费者将很快打消疑虑，官方旗舰店的及时入驻不仅为消费者及时提供购买渠道，也在一定程度上抑制假货泛滥。

入驻天猫也为Furla带来平台优势，越来越多奢侈品牌入驻天猫是因为看中了后者对年轻消费群体的大数据资源，而年轻消费群体正是轻奢品牌的目标群体。天猫服饰事业部总裁刘秀云认为，奢侈品入天猫的一个主要诉求是如何更了解年轻消费者。天猫拥有庞大数据资源，品牌能够更直接面向新消费者。

此外，天猫作为平台方正在变得更加主动，不仅提供平台和服务，而且还与品牌方共同创造更多特殊平台和特别活动，例如本周上线的奢侈品快闪店TmallSpace，以及众多与品牌合作的天猫特别款。为了抢夺年轻消费群体的注意力，奢侈品牌更愿意在拥有活力的平台进行推广。

全球奢侈品牌都在思考同一个问题，该如何更好地切入中国市场。对于轻奢品牌而言，本土电商显然是最好的选择。一键下单，快速到货，这才是“唾手可得的奢侈”。Furla已抢占先机，下一个会是谁？