服装主业营收下滑 贵人鸟转型被指缺乏产业联动

主营业务不振，主品牌营收下滑，贵人鸟股份有限公司（以下简称贵人鸟）一直在谋求转型。日前，贵人鸟发布公告称，其参与设立的上海竞动域投资中（有限合伙）（以下简称“竞动域”）资本引入三家投资者，贵人鸟不再作为竞动域的唯一有限合伙人。

近年来，贵人鸟以摆脱收入来源单一的风险，寻找新的利润增长点谋求转型。除涉足体育产业外，贵人鸟还先后涉足保险和互联网产业。但不断转型并没有给其带来足够的利润，贵人鸟2016年年报显示，2016年总营收约为22.79亿元，同比增长15.74%，但在归属于上市公司股东的净利润方面，同比减少11.81%，约为2.93亿元。此外，贵人鸟2016年年报还显示，以主品牌贵人鸟为主的运动鞋服业务的营收仍在其总营收中占绝对比重。

　　服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，贵人鸟应在做好主营业务、主品牌的基础上转型，使其他业务与主营业务形成优势互补进而产生联动效应。《中国经营报》记者就如何平衡主营业务与其他业务之间的关系联系贵人鸟并发去采访函，但截至发稿，仍未获得回复。

　　转型被指缺乏产业联动

　　为摆脱收入来源单一的风险，2015年1月，贵人鸟与虎扑(上海)文化传播股份有限公司(以下简称“虎扑”)签署《战略合作框架协议》，拟合作成立两期体育产业基金，规模共计20亿元，贵人鸟将在此后三年内分别向基金投入10亿元。同年4月，贵人鸟与虎扑及上海景林投资管理有限公司共同投资成立了克禧乔(上海)投资管理有限公司(以下简称“克禧乔”)，随后，贵人鸟与克禧乔共同投资了第一期体育产业基金。2016年4月，贵人鸟与克禧乔继续设立第二期体育产业基金上海竞动域投资中心(有限合伙)(以下简称“竞动域”)。

　　今年6月，贵人鸟发布公告称，竞动域将引入中金启元国家新兴产业创业投资引导基金(有限合伙)等三家投资者，贵人鸟认缴出资2.7亿元人民币，占总出资比例53.47%。

　　“贵人鸟缺少独特的商业模式，容易被模仿，而且竞动域投资的大都是一些偏早期企业，风险相对较大。”服装行业观察人士马岗表示，体育产业利润比较丰厚的有两块，即赛事和内容，后者也是最赚钱、利润最丰厚的，但需要重资本投入，玩家大都是如阿里巴巴、腾讯等大企业，另一些体量小的企业多集中在体育经纪、赛事管理等辅助性产业，属于产业链下游，企业集中、门槛较低，且创业公司风险更大。

　　加大这一新领域投资的背后是贵人鸟净利润下滑的现实。贵人鸟2017年一季报显示，营收约7.68亿元，同比增长46.46%，归属于上市公司股东的净利润同比增长1.49%，但扣除非经常性损益后，归属于上市公司股东的净利润下滑13.08%。另据2016年财报显示，净利润下滑的同时，单一贵人鸟品牌的营收也出现了下滑，单一贵人鸟品牌营收约为18.90亿元，同比减少3.98%。

　　在程伟雄看来，当前贵人鸟的转型缺少规划，贵人鸟首先要根据主营业务打造品牌集群，而不是通过资本单方面收购和兼并的“拿来主义”，从这个角度看，贵人鸟涉足的产业在经营管理、业务联动等方面缺少真正的契合，也没有形成真正的互补。

　　2014年贵人鸟升级发展战略，从传统运动鞋服行业经营向以体育服饰用品为基础，多种体育产业形态协同发展的体育产业化集团转型，形成了运动鞋服研发、生产与销售，多品牌零售以及体育经纪三大主要业务板块。马岗认为，贵人鸟转型的大方向有了，但还未将业务串联起来，也就难以起到相互协同的作用，而且业务间的交叉配合也不易真正做到。“具体来看，贵人鸟目前缺少一个清晰的商业模式，业务与业务之间缺乏协同，缺少成熟的商业设计。”

　　服装主业营收下滑

　　贵人鸟再次斥巨资2.7亿元推进体育产业业务的发展，一方面反映出其转型的决心，另一方面也反映出其力求分散经营风险，摆脱单一收入来源的心态。

　　不过，转型效果似乎并不理想，主品牌贵人鸟的营收却出现下滑。贵人鸟2016年年报显示，主营业务营收方面，运动鞋服行业、招商代理及运营业务和体育经纪业务2016年营收分别约为22.19亿元、0.33亿元、0.19亿元。同时，贵人鸟2016年总营收约为22.79亿元，可见其主营业务收入依然来源于以贵人鸟品牌为主的运动鞋服行业。

　　实际上，占贵人鸟总营收绝对比重的贵人鸟品牌，其业绩也不太“好看”。2017年一季报显示，贵人鸟品牌营收约4.21亿元，同比减少19.78%；2016年年报显示，2016年单一贵人鸟品牌营收约为18.90亿元，同比减少3.98%，毛利率为41.11%；零售终端方面，截至2017年一季度末直营店数量为4家，未发生变化，加盟代理店新开74家，关闭148家，净减少74家。而在2016年，贵人鸟新开零售终端486家，关闭零售终端845家，净减少359家。

　　“贵人鸟在一二线城市缺乏竞争力，在品牌、店铺和营销推广等方面对一二线城市的消费者吸引力不够。”马岗认为，贵人鸟门店在一二线城市分布很少，营销推广力度不够，而且其产品的价位带也不适合一二线城市，同时贵人鸟分布的三四线市场淡旺季非常分明，具有明显的季节性，此外，贵人鸟作为品牌化企业更注重价格战，与同类大品牌相比，它渠道成本更高，与同类互联网企业相比，它价格优势并不明显。同时，国内一线品牌也在进行渠道下沉，渗透三四线市场，也给贵人鸟造成一定的压力。

　　程伟雄在接受《中国经营报》记者采访时也提到了类似看法：“贵人鸟在品牌延伸方面做得不够，在李宁、特步等同类品牌转型时，贵人鸟浪费了一些机会，在品牌、产品和渠道经营方面，贵人鸟还在吃老本，产品缺少创新与创意，它没有利用品牌做细分，在产品功能研发方面做得也不够，未能利用品牌和产品本身去满足消费者因消费升级带来的新的需求。”

　　“贵人鸟转型更多聚焦在了资本层面，在主业经营、品牌建设、产品创新，特别是体育品牌产品的功能诉求上做得不够，比如渠道方面，关店数量反而比开店数量多，说明其战略导向已不再在主品牌上，而是利用贵人鸟上市公司的品牌做其他事情，把主业忽略了，这是一种短期行为，真正发掘企业长期有效的价值还是需要回归初心。”程伟雄说。

　　主营业务业绩下滑，贵人鸟转型的过程也太不顺畅。2016年12月，贵人鸟拟收购威康健身管理咨询(上海)有限公司100%股权。因交易价格高达27亿元，市盈率达64倍，收到上海证券交易所问询函。此次收购也不被业内人士看好。程伟雄表示，健身房不具有垄断性，贵人鸟此次收购的品牌也不强，花费巨资的收购，并没有围绕主业开展业务。

　　业绩下滑的同时，贵人鸟品牌产品还上了质量问题的黑名单。7月12日，四川省工商局公布的流通领域商品质量抽检结果显示，商标为贵人鸟的女羽绒服因充绒量不合格，被列入不合格商品名单。

　　马岗表示，对一个品牌来讲，这是一个很糟糕的事情，贵人鸟应该强化品牌意识，对品牌重视起来，严把委托生产过程中供应链，以防出现问题。

　　上述专家还认为，在消费升级和大健康理念流行的市场环境下，贵人鸟更需要回归品牌本身，充分挖掘消费者的需求，从品牌出发进行延伸和布局，在垂直度、功能细分产品创意等方面下功夫，背靠产业加上资本的助力，形成优势互补进而在“产业+产品”方面产生联动效应。