玫琳凯下沉三四线城市 提升个性化服务增加保健品业务

自1995年进入中国、1998年获批以“店铺销售+雇佣推销员”方式经营以来，玫琳凯中国形成了一支完全由女性组成的直销队伍已成为该品牌的一大特色和商业核心。

2008年前后，玫琳凯中国启动下沉三四线城市计划；至今该公司在全国已有6000多个授权经销商工作室，这些工作室里的销售人员主要服务于当地的玫琳凯用户。

过去的17年间，玫琳凯中国业绩增长近100倍。

“2013年中国就已是玫琳凯全球最大的市场，今天中国市场在集团里已经起到了主导作用。”玫琳凯大中国区总裁麦予甫说。今年是他在玫琳凯工作的第20个年头。回顾过去，麦予甫认为玫琳凯从产品开发、市场策略上都完成了本土化，如今，面对中国消费市场的改变，玫琳凯也在转变。

玫琳凯大中国区总裁麦予甫

个性化服务

对比十年前的消费市场，麦予甫感触最深的是消费者个性化需求的增强。以往，品牌与消费者之间的关系是品牌将产品推荐给消费者；但现在，随着信息技术的普及、购物渠道的丰富、消费者视野的开阔，消费者越来越知道自己想要什么。

“作为一家直销企业，在这样的市场背景下，我们要挖掘自己的竞争优势，那就是提供个性化服务。”麦予甫对界面新闻说。在过去近20年的时间里，玫琳凯的销售队伍已经和千千万万的消费者建立起了长期稳定的联系。

例如，玫琳凯当地工作室的销售人员会定期回访老顾客，记录顾客的皮肤状况，为顾客提供更有针对性的美容建议。这样的销售方式不仅有助于提升玫琳凯顾客的忠诚度，还有利于品牌及时把握消费者的需求动向。

麦予甫表示，玫琳凯的销售队伍和消费者走得近，因此能够真正了解消费者的需求，作出反应的时间相对更快。

在直销模式的基础上，玫琳凯也在结合互联网提升服务。不久前，玫琳凯推出了一款关于美丽健康的手机客户端，其主要功能是为用户提供定制化的瘦身、肤质提升计划。

“花氧是一个服务的平台，不是销售的平台，推出花氧是提升个性化服务。玫琳凯的销售模式仍旧是直销模式，因为人与人之间建立信任需要长时间维系，”麦予甫补充，“我们永远不会跳过销售人员把产品卖给消费者。”

下沉三四线城市

据天猫发布的《2016中国美妆消费趋势报告》显示，早在2015年天猫上三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到约30%。随着三四线城市消费者购买力的增强以及消费需求的提升，三四线城市对美妆品牌的吸引力日益增强。

玫琳凯是较早布局三四线城市的美妆品牌之一。“化妆品品牌在三四线城市的竞争很激烈，玫琳凯下沉得比较早，我们已经有6千多个工作室服务顾客。”麦予甫说。现在，玫琳凯正在考虑提高当地工作室形象，可行的办法包括在当地开设玫琳凯化妆间，或通过路牌广告进一步扩大人群。

同时，有赖于玫琳凯的直销模式，玫琳凯的优势是能够把服务一同下沉至三四线城市，而普通的电商平台却只是将产品销售给三四线城市消费者。

位于杭州的玫琳凯亚太生产中心

麦予甫曾表示，玫琳凯企业管理团队，包括其本人每月都会走访三四线城市的经销商们，以期掌握更多当地消费者的数据和需求。“我们在三四线城市的渗透那么快，是跟直销的特点有关系，我们不需要建立商场、不需要先落地把销售网络打通，我们的销售人员就是我们的网络，我们利用经销商平台的各种培训，把服务给到广大消费者，所以这是我们的优势所在。”

不过，下沉三四线城市并不意味着玫琳凯会退出一二线城市，玫琳凯的市场策略是“坚守一二线城市，拓展三四线城市。”

增加保健品业务

除了继续扩张化妆品领域外，玫琳凯还将进一步扩大保健产品比重。不久前，玫琳凯将原本的公司注册名“玫琳凯（中国）化妆品有限公司”改为“玫琳凯（中国）有限公司”，去掉了“化妆品”三个字。

“这表明了玫琳凯的一个态度，我们现在是一家注重美丽、健康的公司。我们不单单卖化妆品，我们是一个美丽的公司”，麦予甫解释。他透露，经过一年的业务发展，玫琳凯旗下健康业务销售额占品牌整体销售额的20%左右。“作为一个新品牌来说，这个成绩不错了。”

玫琳凯怡日健调养品——粉妍片

在推广健康品牌过程中，玫琳凯的直销销售人员就起着关键作用。据麦予甫介绍，玫琳凯的销售人员自己也会服用该健康产品，通过向老顾客推荐的方式打开市场入口，未来该产品的目标消费群体将拓展至男性、老少，健康业务占玫琳凯总业务比例也会增加。

“玫琳凯的定位是做一家‘美丽’的公司。我们进入健康领域不是为了推荐保健品，而是让消费者更美丽。当别人用了我们的产品后变得更美丽，我们才可以长期发展下去。”麦予甫说。