20年稳健升级，这个深圳本土服饰品牌经历了什么？

伴随中国消费者意识觉醒成长起来的本土服饰品牌，正在凭借20年的原始积累进行更加稳健的品牌升级。

8月9日，中国服饰品牌MIGAINO曼娅奴在深圳举行2017秋冬大秀，此次大秀更重要的目的是庆祝品牌成立20周年。从秀场各方面配置来看，MIGAINO深谙当前国内办秀的流行趋势，不仅邀请王新宇等当红名模走秀，Fil小白、Linda李静等时尚KOL也到场看秀，当晚在社交媒体上获得不小的话题热度。

2017秋冬系列以“叛逆的优雅”为主题，试图在当下风行的叛逆风格与持久的优雅风格中达成平衡。毛呢大衣等秋冬季厚重材质与品牌以往的稳重风格相一致，而大廓型皮革或格纹西装的出现则呼应着当前时代所推崇的反叛和解构精神。黑色、深红色等深沉用色也印证了这个系列所强调的不羁风格。

大量反光材质和皮革的出现为反叛主题带去更多变化，然而大面积蕾丝的运用则坚持了品牌的优雅传统。事实上，蕾丝一直是MIGAINO的标志性设计，从新型蕾丝花纹的研发, 到蕾丝成品的缝制，品牌一以贯之地挖掘蕾丝材质的潜力。

叛逆与优雅的微妙平衡，背后是MIGAINO 20年的风格进化，从借鉴国际流行趋势到制造出独特而复杂的混搭风格，期间正是MIGAINO与中国服饰行业的升级之路。

1997年，创意总监Marl Gong和孙权良夫妇在深圳创立了深圳凯信时装有限公司，推出服饰品牌MIGAINO，起初主营女装业务。这一年正好香港回归，深圳凭借优势的地理位置率先迎来了经由香港传递而来的国际潮流。MIGAINO将1997年视作关键年份，甚至是“中国时尚启蒙元年”，内地消费者逐渐培养出个性化的需求，也接触到更加与时俱进的国际流行趋势。社会形势的变化也催生出了一批本土服饰和鞋履加工制造企业，起初是没有“设计意识”的野蛮生长，一时之间呈现井喷之势。

从2002年起，消费者的“品牌意识”开始出现萌芽。随着LV、Prada等国际品牌陆续入驻中国，消费者的品牌意识不断提升，MIGAINO开始认识到品牌化的重要性，主要着力从包括产品结构、产品风格到终端店铺设计的各个方面塑造MIGAINO的品牌形象。

同时，MIGAINO也开始像国际品牌的管理方式学习，引入创意总监的概念，加强品牌的创意驱动。在此之前，不少本土服饰品牌团队以技术先行的打版师为主，缺少专业的设计师。从这个节点开始，创意导向的服饰品牌终于开始在中国市场抬头。也是从这时起，MIGAINO开始进行全国扩张，在一、二线城市大面积铺设渠道。扎实的渠道成为20年后稳固的原始积累。

2007年后，中国服饰品牌开始围绕产品本身进行突破。随着市场竞争越来越激烈，消费者在繁多的选择面前变得更加挑剔，不少本土服饰企业开始回归产品本身，开始意识到高质量的产品才能够说服精明的消费者。包括MIGAINO在内的不少本土服饰品牌开始提出“匠心”的概念，从追求量产转为强调优质工艺。MIGAINO不断加强蕾丝工艺在品牌的核心地位，并强调工匠技艺在品牌传统中的重要作用。

对产品和技术的重申让不少品牌从粗放式生长中的浮躁心态中平息，真正认识到中国服饰与外国历史悠久的奢侈品牌之间的差距，因而开始回归本身，重新审视服饰品牌得以立身的制作工艺。

进入2012年，中国时尚产业进入更加理性化的时期。国际品牌进一步渗透中国市场，不断挤压本土服饰品牌的生存空间。不少服饰品牌就此没落，而剩下的品牌则开始与国内外品牌进行个性化产品和消费体验的正面竞争。市场对品牌的要求水涨船高，产品和形象营销都要过硬。形象营销方面体现在参加时装周，更新广告形象，产品升级则体现在更加与国际接轨的产品设计理念。

近两年来，品牌渐渐认识到每一次重要活动都成为引发社会话题的契机，2012 年 8 月 12 日，MIGAINO 在深圳东部华侨城举行品牌十五周年庆典活动。2015 年，MIGAINO 以“星际探索之旅”为设计主题，邀请名模佀淼滨和纪莉莉参加了第一届深圳时装周，这个系列将目前盛行的环保理念融入设计。

越来越多本土服饰品牌瞄准了年轻人市场，随着视觉营销和社交媒体营销时代到来，MIGAINO也开始启用年轻人更加青睐的、更具社交媒体号召力，并与全球流行趋势接轨的形象，首先从视觉上引起年轻人的注意。

此次2017秋冬系列，MIGAINO不仅从lookbook上提升品牌国际化调性，还邀请包括超模李丹妮、奚梦瑶、名模佀淼滨、明星关晓彤、王子文、文咏珊、KOL Fil小白等人拍摄宣传广告，紧随市场趋势，带动更多年轻群体开始关注MIGAINO。

关晓彤

与很多正在升级中的服饰品牌一样，MIGAINO将明星策略作为年轻化的举措之一，品牌每一季邀请不同明星形象来演绎当季服饰，形成一个“MIGAINO女孩”阵营。显然，MIGAINO不仅要明星“带货”，还希望借助明星的号召力吸引一群与品牌形象一致的忠实粉丝。这样的社群文化在当前的时尚行业变得越来越盛行，因为人们开始意识到，时尚一方面关乎审美，另一方面也是社交手段，离开了“人群”的品牌将会被消费者抛弃。

不过，虽然的确有很多消费者因为明星形象产生购买行为，但是如今更吸引消费者的是透过产品传递出的价值观，这正是当前消费升级的体现。不仅要高质量产品，社群文化，还要品牌价值观，服饰品牌也在这个链条上不断升级，试图获取更多消费者对品牌价值观的认同。MIGAINO则倡导一种将时尚作为生活方式和品牌核心理念“MOMENT FOR LIFE(时尚生活每 一刻)”，这样的生活方式恰恰是当前年轻人最推崇的理念。如此一来，价值的认同无疑将进一步拉近品牌与消费者的距离。

明星策略、更新广告形象、建立粉丝社群、提出新颖理念，几乎所有对品牌升级抱有野心的国内服饰品牌都在做这样的努力，而在其中脱颖而出则更加困难，只有突出优势才能与其他品牌拉开差距，凭借特长取胜。而MIGAINO的核心竞争力就是其20年在渠道和供应链方面的原始积累。

经过二十年的发展，MIGAINO持续扩张时尚版图，现在全国范围内拥有六百多家店铺，全年营业额超15 亿人民币，全面覆盖了一、二线城市的主流商场及购物中心，并逐步向新兴潜力市场渗透，着力发展线上业务。目前，品牌已经拥有快速反应的供应链完善品牌和渠道的整体布局，这恰恰是国内服饰品牌面临外部竞争时的重要砝码。

MIGAINO与名模李丹妮的合作系列也包括童装。

至此，升级中的中国服饰企业开始形成规模，除MIGAINO外，太平鸟服饰、歌力思、安正时尚等女装起家的服饰企业纷纷进入品牌升级阶段，纷纷显示出更大的野心。它们开始实行双品牌甚至多品牌策略，不断扩充业务。MIGAINO从现有的女装和童装，扩展至男装、箱包、饰品等多元化产品线，试图打造更加庞大的体系。

尽管面临来自外部市场的挤压和升级困境，国内服饰企业却正在迎来集体繁荣的时期，根本原因在于中国服饰市场的巨大潜力。数据显示，中国服饰市场近年迎来快速增长期，由2011年的人民币7966亿元增加至2015年的人民币14150亿元，期内复合年增长率为15.4%。中国的人均可支配收入及净收入持续上升，为市场增长的主要推动因素。于2015年至2020年的预测期间，预期中国服装市场按复合年增长率14.2%稳定增长。中国服装市场的零售额预测于2020年将达人民币27543亿元。

有分析认为，未来10年中国服饰市场竞争进入白热化，在瞬息万变的服饰市场，每一个环节都将至关重要。对MIGAINO而言，挑战不仅要保持传统优势，更是针对越来越年轻化的市场进行稳健升级。

不过，“随市场而动”已经写在MIGAINO 20年的品牌基因中了。