收购Vivienne Tam毫无回报 歌力思股价连续4日下跌创新低

受时尚零售疲软和电商的激烈竞争，国内中高端女装品牌的销售持续面临冲击，为了刺激收入的增长，深圳女装歌力思母公司发起了上市以来的第5起收购。

8日晚间，歌力思集团宣布发布公告称，与Vivienne Tam薇薇安谭时装(深圳)有限公司股东Peony Power Limited达成协议，计划以自有资金3700万元收购薇薇安谭 75%的股权。薇薇安谭为Peony Power Limited设立的子公司，拥有美国华裔设计师同名品牌Vivienne Tam在中国大陆地区的所有权。

Vivienne Tam是由美国华裔时装设计师谭燕玉于1994 年在美国纽约创立的同名设计师品牌，旗下主要产品涉及服装、手袋、饰品、香水、鞋子等品类，产品以中国元素为特色，擅长将东方元素和国际流行相融合，定位高端。目前该品牌在全球拥有33 家门店，分布于美国、日本、香港、菲律宾、泰国和新加坡。

品牌方面表示，收购Vivienne Tam大陆所有权将进一步加强多品牌高级时装集团战略，丰富歌力思旗下品牌组合。完成收购后，Vivienne Tam品牌在国内将独立运营以保持品牌的独立风格，设计研发仍以Vivienne Tam为核心，针对中国市场年轻消费者进行产品开发，计划在年内开出中国大陆第一家形象店，结合歌力思提供的渠道拓展、品牌推广、店铺运营等资源协同，在明年加快开店步伐。

今年2月，品牌创始人Vivienne Tam在接受美国媒体《精日传媒》采访时曾表示，受到香港零售业低迷的影响，和过去相比，来香港购买Vivienne Tam的内地消费者正在变少，而Vivienne Tam的主要市场在美国，而在中国内地门店稀少。

图为歌力思集团近五日的股价表现

　　值得关注的是，此次出手收购品牌并购也没有给歌力思集团市值增长带来任何回报，反而让股价持续遭受重创，目前其股价已从2015年最高的每股52.79元跌至今日的19.97元，创近一年以来的新低，市值累积跌幅超过60%，目前市值约为68亿。

　　歌力思董事长夏国新曾多次公开表示，要成为"中国的LVMH"。在上市1年多的时间内，歌力思便进行了高达4次的频繁并购。

　　2015年9月，歌力思出资1118万欧元，通过收购东明国际(香港)100%股权，获得与歌力思定位相似的德国中高端女装品牌Laurèl在中国大陆的所有权和经营权;

　　2016年2月，公司宣布计划通过非公开发行募集资金2.41亿元，收购唐利国际65%的股权，从而获得Ed Hardy在中国大陆和港澳台地区的品牌所有权;

　　2016年7月，歌力思宣布计划出资7900万元购买复星长歌持有前海上林16%股份，交易后公司持有前海上林65%股权，从而取得法国轻奢时装品牌IRO公司的控股权;

　　8月，公司以27750万元收购百秋网络75%的股权，从而间接控制百秋网络的全资子公司百秋电子商务。

　　有分析人士表示，歌力思收购的服饰品牌基本上在全球已失去竞争力，正沦为市场的边缘。

　　例如，歌力思收购的德国高端女装品牌Laurèl在截至2016年4月30日的2015财年数据显示，Laurèl 营业亏损为240万欧元，而上一财年同期亏损仅录得200万欧元，销售额较上年大跌10.5% 至3650万欧元。盈利主要靠品牌在中国商标权利的出售，该财年净利润录得110万欧元。

　　令人尴尬的是，同年Laurèl因债务重组未果宣告破产，这也意味着收购品牌的动荡将会对Laurèl在国内的运营面临巨大阻力，而Laurèl在国内知名度也不够高。有分析认为，破产后的品牌在商业上将会失去美誉度，消费者很难对一个破产的品牌产生好感。

　　数据上也证明了上述的判断，收购Laurèl品牌之后，歌力思原本宣称未来3年新开Laurèl品牌独立店100家，与歌力思主品牌形成渠道合力和互补，但截止到目前，Laurèl的门店只有20多家，离目标相去甚远。

　　有业内人士表示，服装品牌一定要明确自己的发展方向，以产品为核心，把握好品牌并购的节奏，就目前服装业的并购案例来看，虽然并购案例频出，但整体失败率还是比较高，很多企业的并购节奏过快，而企业本身也没有对全球资源整合的能力。而歌力思已经吞下了疯狂频繁并购的苦果。

　　另外，在控股品牌后，国内品牌也往往因为并购经验的不足，管理人才以及整合能力的欠缺， 导致并购成效大打折扣，歌力思集团的并购更像是被“资本裹挟”前进，反而丧失了主动性。

　　值得关注的是，早前每日经济新闻报道歌力思最大募投项目进展缓慢 ，而主品牌女装“歌力思”业绩在2016年开始下滑。

　　2015年4月，歌力思集团登陆A股，其IPO共募集资金7.28亿元，募投项目分别为“营运管理中心扩建”3.66亿元;“设计研发中心建设”0.99亿元;“补充其他与主营业务相关的营运资金”2.64亿元。当时，前两个募投项目均围绕主品牌“歌力思”展开，募投项目一旨在优化“歌力思”品牌的营销网络布局，募投项目二旨在强化“歌力思”设计研发。时间过去两年，募投项目将在2017年12月底投入使用。“歌力思”却释放了令人担忧的信号，营收开始下降。

　　有分析人士指出，歌力思集团近年来不断加大品牌并购力度，主要还是因为该公司目前旗下主要女装品牌“歌力思”所处的尴尬地位，目前在国内一线城市本土女装市场逐渐被JNBY、MO&Co.、玛丝菲尔、欧时力以及DAZZLE等品牌牢牢掌控，“歌力思”只能被迫向二三线市场转移。

　　据公开数据显示，2016年前三季度，“歌力思”关闭了主要位于一线城市28家门店，另外其利润也首次录得下滑，2016年前三季度与去年同期相比大降13.23%至1.21亿元，归属于母公司股东的净利润录得0.90亿元，与去年同期相比下降14.18%。

　　去年，“歌力思”营收录得7.97亿元，同比下降了4.63%。期内，“歌力思”店铺数量开始减少，其全年新开38家关闭44家，2017年第一季度净关闭了6家。

　　至于其新收购的Vivienne Tam大陆所有权，其主要市场是对中国文化抱有神秘感的西方市场。Vivienne Tam这样在西方文化和中式文化之间游走的风格在中国大陆反而“吃不开”。中国市场的年轻人对中式风格兴趣索然，而对于中式风格感兴趣的中老年消费群体而言，相较于改良中式风格，他们更偏好传统风格。此外，中国消费者对于许久不在中国露面的设计师本人也非常陌生，事实上，Vivienne Tam近年来已经鲜少在全球范围内进行媒体曝光。

　　界面新闻评论也指出，在海外市场仍然对中国文化充满来自未知的好奇时，东方元素能引起西方消费者的兴趣。但这种神秘感正在消弭，东方风格的服饰处境正变得尴尬。现在看来，歌力思集团需要付出更多的代价才能吸引消费者。

　　上海滩是能够说明这种尴尬处境的最新一个例子。今年7月，瑞士历峰集团抛售旗下中式风格时装品牌上海滩，因其策略出现明显漏洞，国外业绩惨淡频频关店，有分析人士指出，品牌的销售重点应放在中国，然而宣传策略却恰恰相反，虽然在国外做足了宣传，但品牌无论在国内外都没有取得有利的市场地位。

　　不少业界人士表示，歌力思目前急需反思其并购策略。过于频繁且缺乏一致性的并购不仅不能为集团带来增长动力，反而将成为集团累赘。至于那些在中国市场水土不服的并购目标，歌力思显然缺乏足够的前期评估。