完成40%转型任务的李宁离百亿运动品牌俱乐部还有多远？

自2015年李宁重新执掌自己创办的公司以来，它一步步走出低谷期，在实现扭亏为盈之后，李宁继续带领公司前进。北京时间8月11日，李宁在香港中环广场发布2017年中期业绩，截至2017年6月30日，集团收入达 39.96 亿元，较2016年同期上升 11%，毛利较2016年同期的 16.78 亿元上升 14%至 19.04 亿元。公司收入稳步增长、利润率持续提升，李宁继续在正确的道路上稳步前行。

转型任务完成40%，产品、渠道及零售运营能力提升助推业绩

2015年8月8日，李宁回归后将口号变回原来的“一切皆有可能”，并开始了战略转型。

去年李宁曾表示：“将通过三年时间完成从批发到零售的思维方式以及管理业务运营管理思路的转变，提高公司整体运营能力和盈利能力。”回归两年之后，李宁在发布会上表示“公司转型任务完成了接近40%。”取得这样令人振奋的成绩，自然与李宁坚定执行转型战略密不可分。李宁公司认为，销售额和利润增长主要源自产品、渠道及零售运营能力等的提升。

纵观李宁2017年中财报，几组数据值得注意。第一，相比于去年，李宁公司主营业务逐步改善，核心品牌“李宁牌”作为公司收入的主要贡献来源，占集团总收入的99%，达到39.66 亿元，较去年同比上升 12%，这也是推动集团收入增长最主要的原因。第二，在销售渠道方面，李宁电商业务持续扩展，收入占总收入的比重持续上升，占李宁品牌收入占比达 18%。2017年上半年，李宁牌电商业务保持较高效的运营效率，收入同比增长 58%。第三，2017年上半年，公司主动调整渠道，销售点数量净减少 111 个，开高效大店关闭亏损小店成为今后的方向。

今后，在以李宁主品牌为核心的基础上加强品牌多元化组建品牌矩阵，加快发展电商业务同时优化线下店铺结构提高单店盈利水平成为李宁继续转型的重要方向。

发力女子、童装市场，李宁稳步推进多品牌建设

营收增长、利润持续提升，这得益于李宁主营业务的逐步改善，李宁牌贡献了集团99%的收入来源，这是公司最稳定的业务。不过这显示出目前集团品牌单一，尚不能形成多元化的、相对来说也更为合理的收入结构，要知道，李宁的老对手安踏主品牌以外的收入占到集团总收入的20%左右。

不过，这样意味着如果李宁的多品牌战略能顺利实施，未来集团的收入将存在很大的想象空间。事实上，在这方面，李宁已经在稳步推进，目前，除了李宁品牌，集团旗下还有女性运动品牌Danskin、主打休闲运动的弹簧标以及童装品牌李宁YOUNG、以及乐途，凯盛（Kason）、艾高（Aigle）等等。

去年10月18日，李宁公司宣布与艾康尼斯公司达成合作，独家经营Danskin品牌在中国大陆及澳门地区的业务，借助Danskin进入女性运动市场，创立于1882年的Danskin是美国女性专业舞蹈运动服装品牌。女性运动市场普遍被认为是运动市场待开发的一座金矿，除了耐克等运动品牌巨头、一些创业项目也将目标瞄准于此。

2017年上半年，李宁将旗下Danskin 品牌产品线细化，形成、时尚运动系列(Dansfit) 、纯时尚系列(Danslife) 、高端时尚系列(Danslux)和芭蕾舞系列(Dance)。根据规划，Danskin品牌将以数字化渠道推广为主，预计在超大城市具有影响力的地标性商场，2017年底开设3至5个销售点。

▼2018年1月1日，李宁将正式接管现有授权代理商旗下经销商及店铺

同样被市场期待的童装领域，成为今年李宁新业务探索的重点。今年李宁正式决定收回李宁KIDS授权，推出自营品牌李宁YOUNG（《童装市场爆发元年 李宁推出全新李宁YOUNG发力运动童装市场》）。2017年上半年，李宁 YOUNG 在全国 14 个省份开设约 20 个销售点，并集中于北方区域。2017年6月上市的韦德亲子产品、跑训运动风衣、小童服装产品和 Q 云童鞋产品，以时尚、专业、安全、炫彩等卖点受到消费者的青睐。下半年，李宁YOUNG预计还将新增70家店铺。

定位休闲运动快时尚品牌的李宁弹簧标，目前已经在北京、上海、合肥、大连及青岛等城市，根据调整优化的品牌理念，开设销售点 8 个，依据自身渠道拓展计划，李宁将以成熟商场为主要目标进行市场拓展，并继续优化产品。

除了品牌的多元化，李宁在产品方面也提高了运营水平。跑步、综合训练、篮球和运动时尚是李宁目前最核心的运动品类，李宁也在不断强化自身的优势。占销售收入26%的跑步是李宁目前第一大项目，对此，李宁改变以往每季主推单一产品的模式，打造了多样化的跑鞋矩阵。篮球产品则兼具功能性与时尚，比如利用签约代言人韦德偏推出时尚的李宁韦德悟道X和针对专业爱好者的韦德之道6，打造了“BAD FIVE"系列产品。

在接受媒体采访时，李宁表示不排除未来与符合集团发展的项目进行可能的合作和并购，“市场空间机会还是很多的，我们现在也在积极寻找。”李宁解释道：“我们将继续加强业务重点，以实现公司未来盈利的健康及可持续增长。我们会继续以产品、渠道及零售运营能力为依托打造李宁式体验价值。我们亦会持续加大在数字化运营改造的投入，合理及谨慎地运用资源探索新业务机遇及市场潜力。”

上半年店铺数量减少110家，开高效大店关亏损小店加强电商业务

在发布会上，李宁提出不再追求店铺规模，今后将明确店铺分类，建立以高效大店为主的渠道基础。具体的策略为“扩大重点市场已有高效门店，选择重要市场开设有影响力大店，关闭亏损店及低效店。”截至今年6月底，李宁门店数量为6329个，净减少111个。李宁公司首席财务官曾华峰预计，包括李宁牌、此前收购的Danskin牌、李宁弹簧标等，2017年全年，李宁门店的数量将净减少100-200家。

▼李宁（右）与集团首席财务官曾华锋

“过去是80-200平米的门店为主，但很难囊括所有品类。以后将更多改造为400平米以上规模的大店。”而大店也根据定位不同，分为综合店、品类店等，如上海世博园体验店和北京五棵松华熙HI-UP的篮球主题店。这也是李宁更加注重消费需求的区域化差异所做的调整。

“传统批发模式中，品牌商并不十分关心消费者体验，而转型为专业零售商后，消费体验变得越来越重要。”李宁表示，更过与消费者互动，创造符合运动消费群体需求的产品，提供灵活多样的运动体验、产品和购买体验。

在线上，李宁电商渠道的收入持续扩展，占总收入的比重持续上升，其中，李宁品牌收入占比达 18%，同比增长 58%，成为带动营收的强劲增长点。李宁表示，将通过建立基于数据基础上的预测体系和加强线上店铺的自媒体属性，通过数据分析和互动，实现人群的精准营销。

2010年，当时还是的国产运动品牌老大李宁营业收入94.79亿元，离百亿大关一步之遥，但随后李宁未能更进一步。如今，经历转型阵痛的李宁已经在正确的轨道稳步前行，在交出40亿的半年营收成绩单后，李宁离曾经的目标也越来越近。