转型重组摆脱萎靡 Ralph Lauren第一季度扭亏为盈

面对全球百货零售行业的萎靡不振，过度依赖批发渠道的Ralph Lauren正急于通过转型重组摆脱这一窘况，在迎来新CEO后，Ralph Lauren的处境已开始缓慢地改善。

　　在截至7月1日的三个月内，Ralph Lauren销售额受美国零售行业低迷影响，同比下跌13.2%至13.5亿美元，但在有效的成本控制举措下，成功扭亏为盈，净利润达5950万美元，去年同期集团净亏损录得2230万美元。

图为Ralph Lauren集团第一季度各地区的业绩数据

　　按地区分：

　　北美地区销售额同比减少17%至7.1亿美元，同店销售额则下跌8%，电商渠道则大跌22%，主要受期内集团关闭零售门店与减少批发渠道业务的措施以及该地区消费者购物欲望低迷影响；

　　欧洲地区销售额同样录得双位数的下滑，同比下跌14%至3.23亿美元，同样受到集团重组关店以及恐怖袭击频发导致旅游业持续不振等影响；

　　亚洲地区销售额也录得1%的跌幅至2.09亿美元，同店销售额则减少2%；

　　全球其它地区销售额则同比减少2.7%至1.048亿美元。

　　虽然Ralph Lauren已大幅削减批发渠道业务，集团预计今年下半年还将减少20%至25%美国百货中业绩不佳的销售点。截至报告期末，Ralph Lauren在全球共有1354个销售点，其中包括467家直营门店、164家许可经营店以及723个百货专柜。

　　值得关注的是，今年初，Ralph Lauren原CEO Stefan Larsson在位仅14个月就因与董事长兼首席创意官Ralph Lauren存在经营理念分歧而被辞退。随后，Ralph Lauren于报告期内任命宝洁原时尚美妆部门首席执行官Patrice Louvet为集团新的首席执行官。品牌业绩好转或与新CEO上任有一定关系。

　　据悉，Patrice Louvet上任后将获得340万美元的签约金，基本年薪不低于125万美元，并有资格参加Ralph Lauren的奖金计划，将获得750万美元的年度股权奖励。他还将获得总值919.3万美元的股权奖励，若任职不足一年，Patrice Louvet需把所获奖金返还给Ralph Lauren。若Ralph Lauren在Patrice Louvet上任两年后，无故辞退Patrice Louvet则需按其基本薪资的4倍赔偿。

　　而据LADYMAX数据显示，董事长兼首席创意官Ralph Lauren的工资却大跌，在截至4月1日的财年内，其工资较上一财年的1720万美元大跌24%至1300万美元，2016财年的工资较2015财年的跌幅更是达到28.4%。而已离职的首席执行官兼总裁Stefan Larsson在2017财年的工资则同比大涨46%至1620万美元。

　　新任CEO曾在宝洁积累了丰富的管理经验，在其加入宝洁长达28年的任期内，其负责管理的包括Gucci和Hugo Boss香水在内共23个品牌的投资组合无论是在品牌知名度的提升，还是业务发展均取得了良好的业绩。有数据显示，2016年，由Patrice Louvet负责的业务销售额高达115亿美元，占宝洁集团去年总收入的18%。

不过有分析指，Patrice Louvet加入Ralph Lauren这个曾经辉煌如今落寞的美国品牌后，面临的不仅是与品牌间的磨合，更大的挑战来自于Ralph Lauren过去十年间落后的品牌文化对业务所造成的深刻影响。据悉，Ralph Lauren销售额增长的不稳定，不仅是近几年全球奢侈品市场不景气所导致的，集团在经营策略及成长布局上也出现了诸多问题，冗长的管理机制令品牌产品生产周期长达一年。

　　对于聘请Patrice Louvet担任CEO的决定，Ralph Lauren在接受女装日报独家采访时解释道，他看中的是Patrice Louvet的实力，特别是Patrice Louvet在管理品牌国际业务方面的丰富经验。“当一个品牌或企业在寻找CEO的时候，实际上是在寻找一个志同道合的合作伙伴，我需要的是一个能真正帮助我一起打理这个年收入达70亿美元的生意的人”，Ralph Lauren补充道，“Patrice Louvet将负责品牌的经营管理，而我会继续做好我的创意总监。”

　　Patrice Louvet在财报发布后的电话会议中表示，全球时尚零售行业目前正处于一个关键的拐点，集团未来将继续简化在全球范围内的经营业务，以提高运营效率，从而使集团的投资能够获得长期增长。在第一季度内，Ralph Lauren集团位于美国纽约第五大道的Polo旗舰店、位于康涅狄格州格林威治的旗舰店和其它3家独立门店均已关闭，并裁员数百名员工，库存水平也比去年同期减少了31%。

　　除继续缩减批发渠道业务和关闭业绩不佳门店外，Patrice Louvet同时在积极筹备Ralph Lauren新的电商网站，初步预计会在年底重新推出。Patrice Louvet强调，鉴于技术的发展将深深影响消费者的购买习惯和方式，数字化与全球化会是Ralph Lauren集团未来发展的重中之重，Ralph Lauren将为消费者提供全方位的购物体验，重新定义未来的购物模式。

　　Ralph Lauren集团首席财务官Julie Nielsen还指出，Ralph Lauren将推出结合数字化与户外体验的全球家庭活动，为吸引更多的年轻消费者，Ralph Lauren将增加其在Instagram等社交媒体平台上的曝光度，并计划于11月推出新款Ralph Lauren Polo衬衫。

　　富国银行金融分析师Ike Boruchow在财报发布后的一份研究报告中表示，Ralph Lauren第一季度的业绩表现对于新财年而言是一个好的开始。他认为Ralph Lauren去年的“前进计划”已初见成效，放慢扩张步伐对于品牌未来健康发展很关键。据其预计该集团第二季度的销售额还将录得9%至10%的跌幅。

　　摩根大通分析师Matthew Boss也在一份报告中对Ralph Lauren未来发展持积极态度，认为Ralph Lauren在对产品进行革新和提高运营管理模式的灵活性后，对市场与消费者的变化会更加敏感。

　　不过瑞士信贷机构分析师Christian Buss则对Ralph Lauren业绩表现持中立态度，尽管Ralph Lauren的转型计划正在顺利进行，但长期收益回报增长前景依旧不明朗。

　　据悉，Ralph Lauren计划于9月12日晚7点在其私人车库举行Ralph Lauren Purple Label首个男女装系列，同时展示他收藏的名车并举行私人的正式晚宴。2011年，Ralph Lauren收藏的17辆汽车曾在巴黎艺术博览会中展出。此次时装秀将继续采取“即看即买”模式，消费者可立即在全球指定的Ralph Lauren门店中选购。

　　对于2018财年，Ralph Lauren预计全年销售额将继续下跌9%，总资本支出约为3亿美元。得益于盈利能力复苏，财报发布后，Ralph Lauren股价大涨13.28%至每股88.53美元，目前市值约为62.8亿美元。