深度 | 奢华老牌Fendi的年轻化进行时

中国北京——如果以1965年Karl Lagerfeld入主Fendi，作为这个经典意大利奢侈品牌迈向创意年轻化的标志，那么2012年，Pietro Beccari出任Fendi主席兼首席执行官，便是品牌在商业及传播策略上“重返青春”的新开端。他在塑造品牌核心形象上的果断和强势已在其为Louis Vuitton服务期间得到印证：比如邀请到第二位登陆月球的美国宇航员Buzz Aldrin参与经典“Journeys” 广告大片，以此为品牌赢得更深层面的国际认可。

今年，Pietro Beccari的最新手笔是将Fendi于2014年在英国启动的全球性慈善项目“The Peekaboo Project”带到北京。与此前日本及韩国站相同，品牌挑选出六位当地标志性人物参与设计Peekaboo手袋（Fendi最畅销产品之一），并在之后对限量1至3个的名人风格手袋进行拍卖、所得款项则捐赠给由各个客座设计师指定的慈善机构。

为获取广泛关注度， 候选人背景从时尚艺术届延伸到社会文化和运动领域：刘雯、郭晶晶、杨颖、杨澜、梁远苇和叶锦添创作的作品在三里屯太古里“红馆”展出，同时参展的还包括此前Peekaboo Project中的精选作品——阿黛尔（Adele）、扎哈·哈迪德（Zaha Hadid）、卡拉·迪瓦伊（Cara Delevigne）等影响力人物设计的10款手袋。展览现场除了陈列着数个风格迥异的Peekaboo手袋之外，参与艺术家幕后创作视频以及可由参观者自主创作的iPad版DIY Peekaboo 游戏。

“The Peekaboo Project”北京活动展览现场

与品牌以往大张旗鼓策划线下活动不同的是，即时分享与数字化营销成为活动宣传的核心。“这不是一个大型展览，你可以把它想像成一个精心设置的电视台：发散出不同讯号以覆盖到更旷阔的、不同地区的人群。如今品牌做活动的物理地点已经变得越来越不重要了，关键是看你有没有出色内容和材料以供应线上需求，让上百万的人群可以观看到。本次活动官方预告视频在微博上点击量达到4亿，观众中哪怕只有1%的人能够购买Peekaboo，对我们来说已达到了效果，” Pietro Beccari在接受BoF专访时，坦诚分享了品牌年轻化的下一步举措，即如何在透明度日趋增高的奢侈品数字化营销环境中被千禧一代认知。

“线上和社交媒体营销成为品牌传播的中心，尤其在中国（远胜其他地区），我们和手机一同上街、一同生活、一同观察世界。它是提升知名度最强大且最快捷的方式，如果你做对了的话。最终我相信品牌要有幸选对社交媒体上的影响力人物（考量谁是他们的粉丝而不是数目有多少）以此快速和上百万的人进行沟通，这才是你的杰出之处。未来Fendi投入数字营销的比重只会越来越大，”他继而补充道。

F is for网站图像

此前，为了吸引年轻人，Fendi 专门创立了一个叫 F is for 的新网站。网站上展示着时髦的年亲人、摩登的音乐、有趣的酒吧、Fendi 眼中的罗马景色，品牌的产品被植入其中，并直接与电商绑定在一起。Pietro Beccari着手变革Fendi的思路异常清晰，他既要保持品牌作为奢侈品的原始地位，又要不断产出让时尚消费者追逐的爆款，并在这个看似头疼的悖论中保证Fendi因风格而不仅仅是商标被大众记住。

Fendi 2017秋季广告形象

将“Rome”这个始于1950年的标识放回Fendi Logo之中，并以永恒之城罗马为起点发起的高投资传播计划是他迈出的第一步。2013年7月，Fendi与EUR S.p.a.就意大利文化宫（Palazzo Della Civilta’ Italiana）签署了一份为期十五年的协议，确定将该建筑作为Fendi罗马总部。这项庞大的重新定位计划还涵盖了品牌对意大利文化遗迹特莱维喷泉（Trevi Fountain，即许愿池）和四喷泉 （Four Fountains）耗资两百多万欧元的修复工程，为品牌获取了持久的社会美誉度和文化卖点。

“每个品牌都想寻找永恒风格，但创造经典没那么容易。你不可能坐在电脑桌前说，我现在要设计一款经典包袋。经典不是由品牌决定的，而是消费者。和其他品牌相比，罗马正是我们的特殊之处：一个强大的市场营销工具。我们为此更换改了Fendi的Logo、商标字母弧度及包装，” Pietro Beccari解释一系列“小中见大”改造计划背后的原因。

Fendi 2017早秋皮草挂饰

与占领文化高地同期展开的举措是，Fendi在产品创意上立竿见影的“街头化”。2013年秋冬系列中诞生的Fendi Bag Bugs，一夜之间以毛绒小怪物配饰的形象成为时尚界曝光率最高的单品。2014年春夏系列中，这款由狐狸毛、貂毛、皮带和银质钥匙环构成的价格不菲的钥匙链进一步演化为猫头鹰和莫西干头造型，甚至镶嵌着施华洛世奇水晶。怪趣可爱的形象与高定价让它成为千禧消费者最宠爱的炫耀品，并将搞怪美学衍生到品牌男装系列、手机壳和皮草外套中。新的Kan I手袋应其甜美的造型也获得了成功。

Fendi 2017早秋系列新Logo设计手袋

“过去几年，Fendi被定义为创意的化身。我们发布的诸多系列成为效仿甚至抄袭的对象，比如‘Fashion Strap’、比如三年前推出的Micro Bags。现在很多奢侈品牌才开始做Micro bags。创意成为争夺市场份额的武器，你不仅要变得更有创意、还要以更快的速度实现它、第一时间推广它，并且声音越大越好。最终分享好处的是消费者。这是品牌的艰难时代，却是消费者最好的时代。她们得以享受前所未有的丰富创意。”

Pietro Beccari曾在采访中透露过品牌突破重围的成功秘籍，“不要在幸福中沉溺太久”。譬如，他在3年前开展的Fendi “去Logo化”运动中，如今又被亲手推翻。“如果你观察一下我们周遭，当下市场又开始拥抱Logo了。我们推出了美丽的‘F’和‘FF’，接下来几年你会看到更多。”

Fendi与Taeyang联乘系列

在年轻化的进程上，Fendi马不停蹄地飞驰，最近又与韩国偶像东永裴（Tae Yang）展开了合作，推出Young Bae系列。在Beccari看来，品牌拥抱年轻化即是与时俱进的本意。“Karl的唯一恐惧来自于重复自己或者做别人已经做过的事情。其他人对借鉴毫无害怕，但我们不是。他一直在摈弃过去（忘记自己的成功），关注未来。去年FENDI 90周年大秀结束后，我许愿池旁和Karl说，‘秀结束了我感到即高兴又悲伤。如果已经在罗马许愿池做了90周年庆典，100周年我们该怎么办呢？’这已经成为我现在新的忧虑了。”