Michael Kors不想再衰下去了 不过转型才刚刚开始

美国轻奢时尚品牌Michael Kors正在转型。据其发布的2017第二季度财报显示，该品牌受持续减少的百货公司客流影响，加上美元走强、旅游业低迷，Michael Kors的同店销售额降低5.9%，低于8.9%的预期，整体营收减少3.6%，跌至9.52亿美元。这个结果并不偶然，按照集团年初公布的规划，公司已经决定花费数月对销售进行提振，实行名为“Runway 2020”的复兴计划。

Michael Kors将更新自己的营销策略，实行产品定制化、消费者忠诚项目，以及建设数字化旗舰店，以提供顾客的门店体验。这个过去更多依靠销售皮具的品牌正在向一个完整的时尚品牌转变，出于强化轻奢品牌的目的，它也将减少打折幅度，这意味着可能会减少40%的折扣产品，以避免零售商们的促销举措稀释掉品牌的价值。

近日据《女装日报》报道，Michael Kors的主席兼CEO John D. Idol本周二向华尔街投资者表示，Michael Kors的转型还在初始阶段。目前，它正在尝试销售一款单价在1000美元以上、100%在意大利生产的高端包袋，这个定价对定位中端的Michael Kors来说较为冒险，不过Idol称现有的市场反馈还不错，这是因为“当产品好的时候，品牌力和消费者的购买意愿都能得到激发。”

该举措在财报细节中已经得到阐明，报告显示Michael Kors的重组计划涉及丰富产品线、延伸品类等多个举措，其中，新增品类就包括鞋履、成衣、男装、手表、智能手表等多个分支。这也解答了7月末Michael Kors对鞋履品牌Jimmy Choo的收购动机，一般来说，收购品牌能对母公司品牌起到一定的资源互补作用，比如促进Michael Kors自己鞋履事业的发展。

通过内外并举，Michael Kors也在朝建立全球性的时尚奢侈品集团的方向迈进，这和同样定位轻奢的美国品牌Coach的目标一致，前不久，Coach也宣布收购了纽约生活方式品牌Kate Spade。目前，Coach的转型已经初见成效，从2016年开始，Coach的销售额都在稳定回升，尤其是去年第四季度业绩强劲，销售额上升15%，至11.5亿美元。

而Michael Kors目前还在整顿门店，它预计将关闭125家门店，好集中精力改善门店质量。到2018财年，它还将关闭20到40家门店。

“我们还在改革早期，但是我们已经在为未来的成功奠定基础。我们意识到我们的举措需要些时间，才能对财务结果有影响，我们已经看到了早期迹象，一切努力正在与消费者产生共鸣。”Idol说。

的确，市场调研公司GlobalData Retail总经理Neil Saunders对Glossy表示，”改革是一件代价高昂的事，不仅仅是要在新的尝试项目上花费时间和金钱，还以为这Michael Kors必须减少库存，把产品从零售渠道那里拉回来。”

这其中涉及许多利益主体的权益，推进起来很不容易。Saunders看好Michael Kors在拉大价格区间上的尝试，因为这有利于集团覆盖到市场的方方面面。不过在重建品牌和取得客户信任方面，公司仍有大量工作要进行。

按照今年集团的财政安排，Michael Kors将花掉2亿美元，用以投入新店开业、改造零售店和建立数字化信息系统。