鄂尔多斯募资4.3亿开新店 进行品牌重塑

以羊绒制品起家的鄂尔多斯正在进行品牌重塑。8月1日，鄂尔多斯公告发布了非公开发行A股股票预案。公司拟定募集资金4.3亿元用于渠道扩展及品牌升级建设等。作为传统的羊绒服饰品牌，鄂尔多斯希望将品牌拆分并塑造新品牌吸引更多的消费群体。

　　根据公告披露的内容显示，本次非公开发行的股票数量合计不超过6295万股，募集资金总额不超过4.37亿元，扣除发行费用后的募集资金净额拟全部投资营销渠道拓展、品牌升级建设项目、研发生产体系升级建设项目和信息化系统升级建设项目。

　　作为传统的羊绒服饰品牌，鄂尔多斯希望加强直营店和电子商务渠道的建设，可以吸引更多年轻消费者。此次募集的资金中最大投入为营销渠道拓展品牌升级建设项目，该项目总投资约26亿元，拟投入募集资金1.37亿元。鄂尔多斯表示，本次募集资金投资项目也是为了顺应鄂尔多斯品牌的分立和重塑战略。

　　为了顺应消费市场的变化鄂尔多斯的转型迫在眉睫。2015年底，该品牌启动了以“ERDOS”、“鄂尔多斯1980”和“BLUE ERDOS”构成的多品牌战略。作为传统的羊绒服饰品牌，鄂尔多斯希望将品牌“一分为三”，其中新设品牌“BLUE ERDOS”将专门面向年轻客户群体，“ERDOS”、“鄂尔多斯1980”为鄂尔多斯品牌的拆分和重建。此外在受众人群方面，“BLUE ERDOS”更倾向于都市年轻客群，另外两个品牌则更倾向于传统熟客群体的品牌。

　　为了摆脱过去印象中老龄化的羊绒制品，鄂尔多斯推出了更倾向于都市年轻客群的品牌，还公布了投入颇大的开店计划。在服装环境不景气的情况下，许多服装品牌纷纷削减了实体店数量，但鄂尔多斯仍表示将继续开店。募集的资金将在国内开店298家，海外开设26家，共计耗资22.9亿元建设期为三年，包括购物中心及街边店等。对于开店的原因，及店铺数量的调整北京商报记者联系鄂尔多斯集团并发去采访提纲，但截至发稿日期并未得到回复。

　　另外鄂尔多斯还通过线上多渠道布局加码了天猫唯品会京东等平台。在对销售渠道进行扩展的过程中，鄂尔多斯无疑展现出了将传统羊绒产品推向年轻消费群体的意图。广州蓝奥零售咨询首席顾问、服装营销专家闵光亚告诉北京商报记者，鄂尔多斯以单品为核心延伸全品类，在此前提下的鄂尔多斯进行品牌进行重塑更应该是羊绒为核心的是产品，提高产品的核心竞争力。但有分析认为，羊绒服装产品与羽绒服产品等存在一定的季节属性，个别季节销售存在淡季，这也会进一步导致产品和品牌在推广时存在一定的壁垒。

　　鄂尔多斯2016年的总营业收入为165.9亿元，包括电冶板块和羊绒服装板块两大主营业务。截止至2016年年底，鄂尔多斯全国门店数量为1141家，其中直营店493家，羊绒服装板块2016年的营业收入仅24.7亿元。截至2017年一季度，该公司的门店数量共计1121家，其中直营及控股门店486家，加盟店635家。