美邦品牌裂变：由一到五 挖掘4000家门店存量价值

在近日美邦举行的2017美特斯邦威品牌升级发布会上，美邦创始人周成建表示，在互联网浪潮的冲击下，美邦在互联网化转型中曾经冲动过、迷茫过、错位过。而今经过反思，美邦决定回归主业，回归服装品牌的本质，回归零售的本质。

会上，美邦宣布开始品牌蜕变和零售侧重调整，旗下Metersbonwe主品牌由单一休闲风格蜕变为五大风格和品牌，即NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF，并实行精细化零售管理，挖掘美邦4000家门店的存量价值，将美邦存量店铺的利用空间提升30%—50%，并预计今年为存量店铺带来20%—30%的业绩增长。

品牌由一到五

从单一风格升级为同一品牌下的五大独立风格，并大力提升产品品质，以高性价比的标准打造有竞争力的产品。

据中国商报记者了解，此前Metersbonwe品牌就在经历从原来传统单一的休闲风格转型裂变为多元化生活方式品牌，以满足年轻消费者日益细分和体验升级的需求，现在美邦正式对外发布了NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF五个品牌，并详细讲述了各品牌定位和目标消费人群。

比如HYSTYL，聚焦于街头文化的探索，通过街头嘻哈及摇滚元素的注入赋予品牌型酷时尚的基因。比如MTEE，将年轻人所热爱的运动、艺术、历史、音乐、游戏、动漫、潮流等文化通过印花图案以街头潮趣的形式加以呈现，是Metersbonwe 旗下最具创意与趣味的品牌。

据周成建介绍，此项升级从去年年初开始尝试，到目前为止已在全国多个城市开设了数百家集合店和风格店，反响很好，未来打算向全国加快推广。

为何进行这种品牌裂变？Metersbonwe品牌曾一度引领中国年轻人的穿衣潮流，“不走寻常路”的口号更是深入人心。但是近几年美邦的发展并不尽如人意，周成建认识到，今天Metersbonwe的受欢迎程度已不如外来时尚品牌ZARA、优衣库和无印良品等。

经过种种转型探索之后，美邦决定回归服装品牌的本质，回到消费者的真正需求上来，“要唤醒自己。”周成建表示。

为此，美邦将眼光首先转回到消费者身上。据介绍，美邦对年轻人这一目标消费群体，尤其是90后95后和00后不同时代的消费心理进行了深入研究，最终，美邦发现年轻人个性独立、想法独特、敢说敢为，而且哪怕在这个群体内部，不同消费时代的时尚眼光也差异巨大，并形成了明显的圈层划分。

在此基础上，美邦决定推动Metersbonwe品牌的转型，从单一风格升级为同一品牌下的五大独立风格，并大力提升产品品质，以高性价比的标准打造有竞争力的产品。

在体验时，有工作人员向中国商报记者表示，如果说之前Metersbonwe定位于18—25岁之间的年轻群体，那现在通过更多细分品牌美邦将向更广的人群延伸，年龄层向30岁延伸，同时通过品牌区分网罗更多个性化消费群体。

“我们希望用五种不同的风格来给不同偏好的消费者更多元化的选择，并用集合店、风格店等多种渠道接触他们，从而给Metersbonwe这个悠久的时尚品牌注入新的活力和动力。”周成建表示。

周成建进一步认为，凭借通过提供多元化生活方式的选择、一站式购物体验，Metersbonwe品牌仍然存在超越优衣库等国外品牌的机会。

周成建分析认为，优衣库的高性价比，是基于它在品类化深度上的优势。而美邦想要的则是，比基本款“有态度一点”，在性价比之上“更有趣一点”，风格化态度上强化优势，同时在品类化深度上继续挖掘。通过深挖20%的深度款，整合优化供应链，让Metersbonwe品牌有机会做出如优衣库般性价比的产品；余下80%的“态度款”，则要靠不同风格给消费者带去优衣库不能给予的丰富和有趣体验。

除平价品牌之外，美邦也加快了品质和高端品牌的发展。此次发布会上，美邦宣布加快CH"IN祺这一中式品质生活品牌的发展。据介绍，CH"IN祺诞生于2001年，定位于为大众消费者提供一种轻松简单的慢生活方式体验，当时因为种种原因被暂停了，但是MUJI的快速发展给了美邦信心，决心重新唤醒这一品牌。按照周成建的规划，祺品牌未来首先会坚持把成衣做到极致，把慢生活的品质体验充分表达出来，提供更丰富的产品组合和更平易近人的价格，吸引年轻消费者。同时不断丰富加强配饰和家居产品，形成完整的生活方式体验，争取在五年内成为中国一二线城市慢生活领导品牌。

重新定位线下渠道价值

构建各家店铺不同的产品结构和风格态度，把场景体验做得更加极致有趣。

周成建表示，在互联网浪潮的冲击下，美邦在互联网化转型中曾经冲动过、迷茫过、错位过。据介绍，在互联网浪潮到来时，美邦先后推出了邦购、有范等互联网平台，并在O2O、云门店、大数据应用等方面走在业内前沿。

目前，美邦已完成了O2O全渠道零售终端平台工具、大数据商业智能平台的搭建，打通了营销、商品、服务、组织协调能力等企业内部环节。门店数据实时反馈到总部，总部可以马上分析生成精准的营销和运营策略。同时门店零售终端建立了与消费者交互的机制，可以采集消费轨迹、获悉消费者偏好习惯，提供个性化精准营销、货品推荐和消费者生命周期管理。

不过，这些举措虽然让美邦在消费者中留下了深刻印象，但并未起到提升业绩的作用。“虽然这一系列的尝试为美邦现在的基于大数据的精益化管理奠定了强大的技术基础，”周成建反思，”但有些探索现在回过头来看，可能还是超出了做一个卓越的品牌经营者的范畴，也给公司的业绩带来了一些压力。”

在时下热议“新零售”的背景下，周成建认为，虽然当前中国零售渠道面临调整，传统街铺和百货专柜逐渐失去人流，拖累企业业绩，但是零售的本质与此前并无不同。“无论新零售还是旧零售，都仍是零售。零售的本质就是为好品牌好产品做好零售体验，40年前如此，今天如此，未来同样如此。”他仍然看好实体零售。

据介绍，目前美邦在全国有近4000家零售终端，总面积超过100万平方米，这一数字还在不断增加。美邦未来将继续调整渠道布局，不仅在一二线城市，更会在三至五线城市，逐步推进向各类购物中心等新兴零售渠道转移。

另一方面，美邦也将深入挖掘现有4000家门店的存量价值。“虽然我们已经在门店的数字化方面打下了很好的基础，但我觉得这方面的挖掘空间还非常大。我们需要通过增开新店开源，覆盖新的城区和商圈，另外也要通过精益零售，把现有4000家门店的存量价值完全挖掘出来。”周成建表示。

按照美邦的构想，利用门店运营经验和消费者大数据资源，基于每家店的商圈环境和人流构成，结合区域市场的气候和人文特点，对每家店铺做定制化的场景、商品、财务、运营及营销规划，构建各家店铺不同的产品结构和风格态度，把场景体验做得更加极致、有趣，升级的产品组合，提供差异化的购物体验。

经过实践，美邦表示，精细化的零售管理已带来了立竿见影的效果。通过挖掘潜力，美邦存量店铺的利用空间得到了30%—50%的提升，预计今年将为存量店铺带来20%—30%的业绩增长。通过这些探索，周成建希望能够为美邦和民族服装品牌探索出一条互联网时代的实体零售新路。