深度 | Isabel Marant能否重新夺回法国“酷女孩”时装的宝座？

法国巴黎——Isabel Marant的办公室，坐落于巴黎皇宫花园（Palais Royal）以东、证券交易所（Bourse de Paris）以南的一块安静的楔形地带，在她看来整个办公室里最能代表她个人风格的，不是工业风格天窗，也不是那些柏柏尔风格的地毯，而是一组TK沙发。这组管状的，黑色的、代表着终极舒适体验的沙发很容易就让人陷了进去。但她设计的Hellea拖鞋就不同了，而且这些拖鞋通常会在夏季比较温暖的月份里就在店内售罄。

的确，多年以来，Isabel Marant的魅力很大程度就在于她的产品没那么容易买得到，特别是出了法国的地方。该公司刚刚开始允许零售合作伙伴在TK销售其家居产品。但今年早些时候，巴黎私募基金Montefiore对其进行了新注资，购入该公司51%股权，并提出加快增长的新计划。所以，在今年6月21日，设计师Isabel Marant在推出其同名品牌23年后，终于开始与YNAP集团（Yoox Net-A-Porter Group）合作在线贩售自家产品，同时还推出了自营的官方全球电商网站。

Montefiore注资收购以来的第一大举措即推出这个电商网站，其次是增设新实体门店。该品牌目前经营着10家实体精品门店——其中最新的一间近期在美国迈阿密开张——并计划在未来5年内增加15家。尽管目前尚未公布何处将是下一家新店，但该品牌正紧盯欧洲与中国市场，而在中国，目前Isabel Marant通过特许经营方式在上海开出1家门店。（目前直接零售仅占该品牌的15%，而未来目标是将其提高至30%）。

不难看出Marant以及品牌联合创始人Nathalie Chemouny、Sophie Duruflé（后者同时是品牌现任联席首席执行官）的悉心计划，在寻得Montefiore作为合作伙伴之前一年，三人就已经计划要扩张业务了。如今，Duruflé与另一位联席首席执行官Anouck Duranteau-Loeper正在努力，争取在未来5年内实现年销售额2.5亿欧元的目标。

“Sophie和Isabel做了决定 要接受这笔投资，但其实不一定非要这样做的，”Duranteau-Loeper说，她在加入该公司之前效力于Paco Rabanne，并曾在Céline领导皮具业务、在路威酩轩集团（LVMH）担任战略制定组工作。“公司长期以来都是盈利的。她们花了很多时间，去选择她们想要的东西。接受投资，不是因为付不起账单急需支持的那种紧急情况。”

Duranteau-Loeper和Duruflé在18个月前第一次见面，远在Montefiore交易完成之前。他们之间的关系很特别，依赖彼此各自的专长：Duruflé深谙品牌的工作原理，Duranteau-Loeper又很清楚时尚界如何运作。

“我喜欢这个品牌，因为我认为它很有巴黎女人的风情，也很时髦，这点是非常特别的——从巴黎女装牌能够做到很时髦、美国品牌更加商品化这层意义上讲，但同时更真实，与普通女孩的日常生活更为相关，”Duranteau-Loeper谈起公司对她的吸引力，“她的设计理念是生活中的女性做设计，不是什么幻想之类的东西。我是个脚踏实地的人，这对我来说是有意义的。我们花费大量时间，是为了多数人，而不是为了时尚拥趸做设计。”

Duruflé补充说：“创办这家公司，很随性、很自然而然……我们一点经商经验都没有。 “我们需要更有战略，在今日工作中更积极主动，而Anouck在这一点上提供了很多帮助。”

在时尚市场上，Isabel Marant占有一个很独特的地位。“市场上有大型的奢侈品集团，有小而酷的设计师品牌，还有大型的商品销售公司，”Duranteau-Loeper指出：“我们则是不同的：比多数小型设计师品牌更大。我们面对的挑战就是要找到自己发展业务的方式。”

鉴于该公司2016年销售额出现1.5亿欧元涨幅，这个目标似乎并非不可能。公司的规模也反映了Marant作为“法国酷女孩”规则制定者的潜力和影响力。她用男装风格的超大尺寸鱼骨纹羊毛西装外套、嬉皮风格绣花丹宁与舒适的楔形跟球鞋，成为了2000年代和2010年初期间的巴黎女人风格代表，当时Duruflé首次开始扩大品牌在海外的足迹。

Marant又给灰色针织面料做了升级，这种帮助定义了Gabrielle “Coco”Chanel整个职业生涯的不起眼的材质，从原来数百万女性压箱底的单品设计，改造成她们放在衣橱里最方便位置的常青款，无论她们买的是Isabel Marant的版本还是高街仿款。

2013年11月，Marant与瑞典快时尚零售商H&M推出联乘合作系列，后者在其盈利报告中称其发挥了超额销售的作用，在该系列新品上市当月帮助销售额超出预期（同店销售额同比增长21%，远高于预期的14%）。

如今该品牌75%的销售来自服装与两个系列，主线系列在价格上处于设计师品类低端，副线Isabel Marant étoile风格相对随意且价格适中，二者贡献的销售额大致相当（当然了，étoile每季卖出的零售用单位更多）。

但尽管Isabel Marant在头20年的业务发展实现了30%的平均增长，Duranteau-Loeper和Duruflé也承认品牌在过去一年中增长放缓。尽管品牌高管表示业绩数字又开始增加了，但维持这股势头也可能有挑战。

还有一个重要因素，那就是Isabel Marant轻松但略带凌乱、带有巴黎女人“谜之魅力”并常向山区摇滚乐、波西米亚审美致敬的经典造型如今并不乏同伴。竞争对手不仅来自快时尚玩家，还来自价格较低的当代价位系列，有时与其在百货公司或多品牌精品店的同一货架出售。事实上，从Madewell这类专业零售商品牌，到Sézane、Rouje等巴黎品牌，再到洛杉矶的Dôen、纽约的Ulla Johnson，Marant已不复当年的绝对主导地位。

Sophie Duruflé（左）、Anouck Duranteau Loeper（右）| 摄影：Christian McDonald

还有部分零售商对品牌以及业务有着极高忠诚度，在营销方式上十分谨慎。“我也不会选择在店里买入太多品牌，就算有些品牌的产品更便宜，正因为我觉得，这些品牌其实就是Isabel Marant的低配版本，”零售商Jennifer Mankins表示，她所有的Bird多品牌精品店横跨美国东西海岸，自2006年来始终贩售Isabel Marant的产品，“同时，我认为对她的品牌来说，继续发展是很重要的，但不能以核心客户以及她们想要的方式失去联系作为代价。

“一种应对方法是，因为有人在模仿你，所以你就停止不做你现在做的事了，转向做其它事来证明你是以时尚为驱动的。但那时你就会看到人们侵占你的领地。我们经历过这样的事了，”Duranteau-Loeper承认道。

有一段时间内，Marant开始以其主线系列进一步深入高端时装领域，在此过程中疏远了一些客户。Mankins也是其中一员，她在2017年在店内停止购入该品牌主线系列，但同时她全部5家实体商店依旧存有Isabel Marant étoile，而这个副线系列依旧是店内销量最好的10大品牌——有时甚至排名前5。

“对我们来说，主线系列的销售并不如étoile那么强，我觉得这两个系列真正的分化点，是主线更侧重秀场款式与编辑风格。那么主线系列的价位与设计就不那么容易驾驭，我们会觉得在这些库存上的投资变得过多，而这些存货买得也没有预计中的好，”她说，“尽管如此，主线系列总会有些令我感到惊叹的面料和款式，我们还会继续进行每季评估再决定。”

为了赢回Bird这样的客户，这对品牌背后的商业二人组表示Marant重新分配了关注的重点。Duranteau-Loeper表示：“在过去两季，我们回到了正轨。”Duruflé补充说，“更多的创意。老客户会回来找我们的。”

Duranteau-Loeper和Duruflé目前同样对新类别进行深入研究，第一个就是手袋，在本季开始进入商店货架。该品牌此前推出的鞋履已经获得了巨大成功，最著名的莫过于Dicker及踝靴、Hellea凉拖以及现在被全世界抄袭弄得遍地都是的Beckett高帮楔形运动鞋。尽管Beckette依旧是核心系列一部分，但分销仅限于特定零售商和市场。

“当时对我们来说，这很令我们惊讶，但同时也是一个很大的进步，因为这对我们公司在生产和物流方面的组织带来了挺大的挑战，”Duruflé说：“我也很小心，因为很多客户想要这款鞋。我们并不想变成球鞋品牌。但这变成了一个选择。”

“我们的业务不是以单品驱动的；我们向不同风格的女孩销售了大量产品，”Duranteau-Loeper补充说，“这就是为什么我们的品牌还有很大的潜力。”

当然了，做手袋也要冒着同样的风险：优秀的大热单品能够拉动增长，但也可能让品牌变得“无处不在”。“手袋的使用寿命不同于服装，”Duranteau-Loeper表示，她倾向将全部品类按照60%服装、40%配饰进行分配：“要创造一只手袋并保证其能与不同系列契合，这需要时间。当你有了很强的设计师基础，你觉得你每一季都能发出一种不同的讯息。但当你开始做包袋，这种创造就需要着眼于长期。”

尽管目前仍在寻求合作伙伴，香氛产品也是该品牌另一感兴趣的领域。“这是一项长期的许诺，你需要在战略上保持一致：要打开5000扇门，还是1500扇门？这会需要不同的做法，和不同的产品，”Duranteau-Loeper说，“我们很乐意去做，但要找到正确的方式做好配合。”

确切地说，发挥这些传统杠杆优势将能有助Isabel Marant做成更大的业务。但为了恢复其影响力，Duranteau-Loeper和Duruflé还需要继续深入了解Isabel Marant对消费者的意义。一个为了服务女性、由女性经营的公司，力量不会消失。

“这是一个女孩子组成的帮派，”Duranteau-Loeper说，“我很相信Isabel、Sophine和Nathalie已经创造了很现代的时装。她们所做的一切都与可获得性与实用性检查有关。人们不想要营销垃圾邮件，他们想要的是能使自己每天都感觉良好的产品。长时期的诚心诚意，是很重要的。”