联名中国最火社交平台微信，能为Gap扳回一局？

今日（7月28日），Gap联合微信WeChat推出了一系列联名设计款，男女针织上衣售价149元，针织外套售价399元，线上线下同时发售。并且，还将在7月28日至7月30日间于广州正佳广场中庭设置全镜面展区和科技AR等现成互动体验环节。

据Gap官网信息显示，该系列主要有4个主题，分别为“图案新意”、“趣玩Gap Logo”、“小元素大趣味”、“微信Logo变形记”和其他微信LogoT恤。主要是将微信的开机画面、微信的一些元素通过九宫格和颜色渐变等方式呈现在GAP的logo或T恤上。

平台价值远比你想象得要大

其实，这已不是Gap首次与微信合作。早在去年8月份，Gap就曾与其合作，在上海和广州上线了3家微信支付旗舰店。据悉，Gap也成为首个上线微信支付旗舰店的时尚品牌。

这么做的好处是打通了Gap的会员与支付体系，帮助其更加精准地定位目标群体，通过到店顾客识别等方式来帮助门店更好地与顾客形成互动与交流，有效的留住顾客并增加营收。

而在今年春节过后，Gap于微信朋友圈投放的一次广告，也为其精准定位了近5000万的潜在客户，精准定向的广告点击率也高了2.36倍。从实际转化行为来看，从朋友圈广告H5详情页到领取卡券行为的转化率高达60%；而新会员注册率则为40%。其中，领券用户中又有26%的用户真正到线下达成了购买。

此次与微信平台合作，推出联名系列，也不失为其与中国消费者走得更近的一种方式。正如良栖品牌创始人程伟雄谈到的那样：“此次借助微信IP，一方面可以做一些引流；另一方面，也说明Gap越来越接中国的地气，迎合中国市场和中国消费者在做一些产品的研发和品牌推广传播。”

同样的情景其实在2012年的美国也上演过，只不过那时不是微信，而是知名时尚平台GQ。自2007年，GQ推出了一个名为BNMDA（Best New Menswear Designers in America）的选拔新锐设计师企划开始，便不断涌现像亚历山大王旗下的支线T By Alexander Wang，与阿迪合作的推出adidas Originals by 84-lab的Mark McNairy，在纽约非常出名的冲浪品牌Saturday NYC和受到侃爷赏识的John Elliott＋Co等新锐设计师。

从2012年开始，Gap便会与GQ每年挑选出的几个备受关注的设计师进行合作，推出独家的联名系，列并于Gap店铺中发售。

比起优衣库或H&M拉来当下热门的品牌或者设计师进行Crossover，Gap从一开始就选择了一条与众不同的平台路线。也许在其看来，平台拥有更广阔的资源和发展空间，正如业界评及此现象：前者更像潮流现象的创造者，而后者则是潮流现象的孵化者。

制造话题后，真的可以联动销售？

不过，无论故事说得多好听，idea多么与众不同。市场的最终检验标准仍只有一条，即销售业绩。

众所周知，我国零售市场进入了缓慢增长时期。前期大批的关店潮虽有缓和，但还在陆续整改中。落到快时尚头上，日子也不好过。而Gap因为入华时间相对较晚，加之价格比优衣库等竞品略高，在中国发展一直不是很顺利。

而其集团从2014年开始，也开始走下坡。2015年整整一年，Gap都在试图以关店、裁员挽回其下跌的销售额。

据公开资料显示，2015年6月，Gap进入史上最黑暗的一个月，关闭了北美表现不佳的175间分店，同时总部裁员250人。时间推移至2016年，由于一季度收入下降6%，Gap又关闭了75家北美以外的Old Navy和Banana Republic门店；11月，再关65家店铺。但从近两年Gap的低迷业绩表现来看，关店暂时没有起到拯救Gap下跌的营业额和净利润的作用。

在富国银行看来，尽管从2008年以来Gap公司已经关闭了超600家门店，但还需关闭另外占门店总数13%的305家门店才能达到它合理的规模。

虽其2016财年四季度财报和2017财年第一季度财报的数据已有明显回暖趋势，都实现了营收上涨，但实则是因为旗下平价品牌Old Navy的强劲表现，2016财年四季度gap品牌的销售成绩仍同比下滑了3个百分点。

正因如此，其一直没有停止寻求有效的业绩增长模式。而此次与微信的合作，无疑制造了前所未有的话题性。毕竟，微信在中国有着近9亿的月活跃用户，日均使用时长在4小时以上的用户，也在成倍增长。QuestMobile2016年12月数据也表明，微信APP人均月度使用时间在2016年12月达到了1967分钟，超出QuestMobile年度用户规模百强榜上第二名1倍以上。

同时，微信2016年还直接带动中国信息消费1742.5亿元，相当于去年中国信息消费总规模的4.54%。

“虽然这种做法制造了一定的话题性，但我并不会去买”，就读于上海同济大学的吴同学表示，“想法是好的，但这设计真的不算好看。”表示同样看法的还有刚步入社会不久的苍先生：“不够时尚，没亮点，无法吸引我去购买。”甚至还有消费者评论“像极了地摊上的9元货。”并表示很有年代感。

《联商网》随即查阅其官网的微信联名款，发现购买印有微信开机画面的男士T恤，出现了“库存紧张，请及时付款”字样，而其他款式暂无此提示。值得注意的是，无论是凌晨刚发售时，笔者试着购买其微信联名款，还是在11时试着购买，其都赠送了WeChat手机壳。要知道，手机壳是限量赠送的，且只有500个。

不管此次Gap跨界微信成功与否，都可以看出其一直在努力寻求改变。在良栖品牌创始人程伟雄看来，Gap的此次举动，也说明了国际品牌越来越看重中国市场，结合中国元素，迈出了本土化的一步，这种尝试未来会逐步形成一种主流趋势。

GAP品牌信息：