郭广昌助阵五艺人代言的美邦要重归线下，仅是多年前的延续吗？

7月18日晚，位于上海市南京东路的美特斯·邦威旗舰店。

7月18日，在公众视野中沉寂许久的美邦服饰创始人周成建，意得志满的出现在“不走寻常路·美邦服饰品牌升级发布会”的现场，而为他站脚助威的，包括复星集团董事长郭广昌等一大波业内知名人士。

7月18日晚，位于上海市南京东路的me&city旗舰店，与主品牌不到百米之遥。

就在当日的新闻发布会现场，美邦服饰宣布，旗下Metersbonwe主品牌未来将由单一休闲风格锐变为五大风格，由关晓彤等五位青春偶像代言，以全新的形象和产品满足新一代年轻消费者的需求。美邦表示，在过去的一年中，投入了巨大的精力，对年轻消费群体90后、95后和00后做出了精确的消费者画像，力图从各个维度了解当今的年轻人的生活态度和时尚偏好。

美邦服饰创始人周成建

第一纺织网（微信公众号ID:webtex-sh）记者在当日的新闻发布会现场也注意到，周成建宣布，美邦服饰将回归主业，而公司和他自己，也依然看好实体零售。在他看来，即便没有网购的因素，美邦服饰也依然会在经济下行期内面临业绩下滑的负面影响。周成建在会上如此表示：“我们仍然看好实体零售。希望借这次机会，为实体零售发出声音，为社会、人民追求更健康的生活方式、构建和谐家庭发出声音。”，而美邦服饰在未来，也将继续调整渠道布局，不仅在一二线城市，更会在三至五线城市，逐步推进向各类购物中心等新兴零售渠道转移。

美邦服饰创始人周成建与旗下五大品牌代言人关晓彤、曾舜晞、宋威龙、钟楚曦、任家伦合影

第一纺织网（微信公众号ID:webtex-sh）记者此间获悉，截止2017年以来，美邦服饰依然拥有全国各地近4000家零售终端，总面积超100万平方米。周成建表示，虽然公司已经在门店的数字化方面打下了很好的基础，但这方面的挖掘空间还非常大。一方面，公司需要通过增开新店开源，覆盖新的城区和商圈，另一方面也要通过精益零售，把现有4000家门店的存量价值完全挖掘出来。”

美邦服饰五大品牌代言人关晓彤、曾舜晞、宋威龙、钟楚曦、任家伦合影

目前，美邦已完成了O2O全渠道零售终端平台工具、大数据商业智能平台的搭建，打通了营销、商品、服务、组织协调能力等企业内部环节。门店数据实时反馈到总部，总部可以马上分析生成精准的营销和运营策略。同时门店零售终端建立了与消费者交互的机制，可以采集消费轨迹、获悉消费者偏好习惯，提供个性化精准营销、货品推荐和消费者生命周期管理，从而增强品牌粘性、提高连带销售。可以说，经过多年的探索投入，美邦在线上线下已经打通形成了完整的互联网化消费者购物体验。

“不走寻常路·美邦服饰品牌升级发布会”的品牌形象馆

此外，深耕多年后，美邦的实体渠道早已通过全国30多个分公司的庞大网络，下沉到四到五线城市甚至乡镇市场。并通过多年运作，在当地积累了丰富的运营经验和消费者大数据资源。美邦将利用这些经验和大数据分析的能力，基于每家店的商圈环境和人流构成，结合区域市场的气候和人文特点，对每家店铺做定制化的场景、商品、财务、运营及营销规划，构建各家店铺不同的产品结构和风格态度，把场景体验做得更加极致、更加有趣，用升级的产品组合和差异化的购物体验告诉千禧一代的消费者：也许还有比优衣库或无印良品更酷的选择。

“不走寻常路·美邦服饰品牌升级发布会”的品牌形象馆

周成建表示，精益化零售管理已带来了立竿见影的效果。通过挖潜，美邦存量店铺的利用空间得到30%－50%的提升，预计今年将为存量店铺带来20%－30％的业绩增长。不过，年轻人的网购习惯已经根深蒂固，美邦的实体零售之路还能走得通么？对此，周成建简洁地回答：“网购很好，线下体验更好，提供丰富产品、集成一站式休闲娱乐体验的购物中心，更更好。”

“不走寻常路·美邦服饰品牌升级发布会”的品牌形象馆

不过对于美邦服饰的调整而言，业内人士看法不一，东方证券分析师施红梅此前曾表示，美邦服饰在激进求变的过程中，付出了惨痛的教训，但付出学费的同时，收获也不小，终端的压力逼迫美邦对相关体系进行建设与提升，对零售管理和人才建设进行反思和培养，以追赶超前于后台系统能力的战略决策，客观上也造就了美邦国内一流的设计能力和供应链匹配能力。在其看来，就整体而言，美邦服饰向来不缺乏创新，甚至因为美邦的变化过于频繁而有所指摘。但需要看到的是，美邦积极的求变思路是公司最为宝贵的品质，没有求变创新的思路，公司也不能走到今天，同时快时尚产业如果缺乏变化的思路和决心，只会被市场和消费者所淘汰，无数的例子证明了这一点。在这点上，美邦与日本UNIQLO的逆势求变，一胜九败殊途同归，公司创始人周成建与UNIQLO的柳井正也有诸多相似之处。需要关注的则是背后体系的建设、配套和支持，在实施上需要战略布局与战术把握之间寻求平衡，这也是事物的另一面，进一步观察也可以看到，美邦的调整也表明其在吸取经验和教训后，思路更为成熟，变化更多地是稳中求变，而不是一味激进地颠覆求变。

“不走寻常路·美邦服饰品牌升级发布会”的品牌形象馆

事实的确如此，第一纺织网记者在新闻发布会上也注意到，美邦服饰的品牌升级发布也显现出，在过去的一年中，美邦投入了巨大的精力，对年轻人这一目标消费群体，尤其是90后、95后和00后不同世代的消费心理进行了深入研究，并做出精确的消费者画像，力图从个性、圈层、喜好等各个维度了解当今的年轻人的生活态度和时尚偏好。

美邦服饰把年轻人总结为“两独两敢”，即个性独立、想法独特、敢说敢为。哪怕在这个群体内部，不同消费世代的时尚眼光也差异巨大，并形成了明显的圈层划分。在此基础上，美邦大胆推动了Metersbonwe品牌的转型，从单一风格升级为同一品牌下的五大独立风格，覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线，并大力提升产品品质，以高性价比的标准打造有竞争力的产品。

“不走寻常路·美邦服饰品牌升级发布会”的品牌形象馆

“我们希望用五种不同的风格来给不同偏好的消费者更多元的选择，并用集合店、风格店等多种渠道接触他们，从而给Metersbonwe这个悠久的时尚品牌注入新的活力和动力，”周成建表示，“这项工作从去年年初开始尝试，到目前为止，我们已在全国多个城市开设了数百家集合店和风格店，反响很好。所以我们现在也将向全国加快推广。”

　　　
而第一纺织网记者在连日来在回顾美邦服饰近年来的发展过程中也注意到，其实，就求变而言，美邦服饰一直在努力，早在2013年3月份的一次内部会谈中，美邦服饰管理层曾明确表示，“体验”将成为公司应对行业变化的关键词。彼时，美邦服饰管理层认为，服装行业的外延式扩张进入新的阶段是大家都能看得到的，但是行业还是处于持续增长、不断向好的趋势，主要是因为城镇化和收入倍增计划会利好服装行业。不过，从外延到内生的转型对于行业增速来说可能是有一个波动。

“不走寻常路·美邦服饰品牌升级发布会”的品牌形象馆

美邦服饰管理层认为，服装行业增长已从外延扩张已经转向内生增长，内生增长主要靠精细化管理和不一样的经营模式（体验式服务），而过去行业处于产品品牌时代，包括美邦和全球快时尚模式的品牌，而未来更多是品牌体验式的一种模式，公司认为美邦对于这种转型可能会有很好的突破。

第一纺织网记者注意到，早在2013年，美邦服饰在制定未来发展规划时，即将体验赋予终端，以实现超越产品价值的终端展现。美邦服饰管理层认为，未来公司新开发的店铺形象和概念将更专注于品牌形象和品牌体验，最终要在终端建立强大的品牌力。曾经，美邦有着很强的产品理念，而且公司在快速发展的过程，对产品也非常关注。但直到那个时候，公司才意识到一个品牌只关注产品还是远远不够的，而是要更多的往品牌性方向运作。时下的市场变化是日新月异的，所以，美邦服饰要跟上市场的话要做出更大的改变，而美邦服饰开发新的店铺形象和概念也更多专注于品牌形象和品牌体验。

“不走寻常路·美邦服饰品牌升级发布会”的品牌形象馆

而在7月18日的新闻发布会上，周成建也以“冲动、迷茫、错位”来评价美邦近年来的互联网转型尝试，认为是盲目的互联网转型和失败的供应链管理导致了美邦与当年的“年轻人时尚品牌”渐行渐远，而“回归主业”、“坚持初心”，也成为他对于下一步发展的信心所在。

上述美邦服饰的管理层，在那场内部会谈中也如此认为：“当下的消费市场变得越来越成熟，消费者的购物经验也是越来越多，对国内外的时尚是非常清楚的，所以公司也是不断地在回归，使得公司以后的产品做得更加有吸引力，公司现在理念就是在终端不仅仅是有吸引力的产品，还要在终端展现一个强大的品牌力，这样才可以让消费者进入终端看到产品外，还能看到一些其他的东西。”

周成建也认识到，今天Metersbonwe的受欢迎程度还不如外来时尚品牌ZARA、优衣库和无印良品等。“但是通过提供多元化生活方式的选择、一站式购物体验，Metersbonwe品牌仍然存在超越优衣库的机会。”周成建认为。

仅仅凭借基本款，优衣库去年在大中华区的销售已超过200亿。而美邦去年的业绩仍有差距。周成建坦承说，“别人常常问我，曾经在中国市场叱咤风云的美邦，为什么今天与这个日本品牌的差距这么大？“

优衣库的高性价比，是基于它在品类化深度上的优势。周成建想要的则是，比基本款有态度一点，在性价比之上更有趣一点。“风格化态度上强化优势，同时品类化深度上继续挖掘。”通过深挖20%的深度款，整合优化供应链，让Metersbonwe品牌有机会做到如优衣库般性价比的产品。余下80%的态度款，Metersbonwe要靠不同风格给消费者带去优衣库不能给予的丰富和有趣体验。

而美邦服饰旗下的其他品牌，周成建也分别找好了对标品牌。“ME&CITY的目标是为新中产消费者提供品质生活方式的体验，”周成建介绍，“它不像ZARA那么快，但更精致、品质更高。相比于追求尽快复刻当下的潮流，ME&CITY提供的是一种不易过时的品质时尚，倾向于极简主义的调性。同时，我希望它更理解如何去演绎中国消费者的形体美和对时尚的追求，并利用我们多年积累的消费者大数据，根据地区差异做产品开发和管理。”据了解，目前ME&CITY在重复购买率﹑消费者认可度方面正迅速提升，未来快速发展可期。

诞生于2001年的CHIN祺品牌，从成立之初就定位于为大众消费者提供一种轻松简单的慢生活方式体验。记者从该品牌的展厅看到，祺的成衣系列丰富度和品质感较高。周成建的规划是，祺品牌未来首先会坚持把成衣做到极致，把慢生活的品质体验充分表达出来，提供更丰富的产品组合和更平易近人的价格，吸引年轻消费者。同时不断丰富加强配饰和家居产品，形成完整的生活方式体验，目标是在五年内成为中国一二线城市慢生活领导品牌。

童装板块作为美邦的业务新亮点，增长迅猛。致力于传递积极生活态度的Moomoo,为1-14岁儿童提供舒适﹑百搭且品质出众的多彩儿童休闲服饰。米喜迪（ME&CITYKIDS)则定位中高端时尚童装品牌，坚持精致﹑时尚﹑小大人的品牌定位，紧跟国际流行趋势，突出“人小型大”的概念。

前述东方证券分析师施红梅此前谈到，中国市场的最大特点在于多层次性：随着二三线城市的下沉，市场进一步分散。美邦的成长路径和资源禀赋决定了，其更为熟悉和了解中国多层次的市场环境，而对直营为主的国际快时尚品牌而言，二三线市场才是真正开始费时费力的阶段。在其看来，美邦在寻求差异化与标准化之间的平衡，实现差异化标准，以更适应中国多层次的市场环境：一方面美邦通过打造产品的差异化、终端的差异化，推出Tagline、4M、MooMoo等系列品牌，以适应更为多样化的渠道需求；另一方面，国际快时尚品牌的店铺标准化做的很好，以ZARA为例，分为AB两类店铺，其大小店铺的差距一般不超过20%；而对于中国多层次的市场环境，美邦从100平米到10000平米的店铺都有。划分ABCD四个类别，针对不同店铺采取不同的供应链支持和商品结构，根据区位、面积、商圈类型形成商品组合选择的标准，实现差异化标准。

施红梅认为，就国际快时尚品牌而言，其最核心的竞争力在于零售管理能力，供应链管理能力和品牌优势。而在快时尚行业，美邦需要求变，但也需要战略布局与战术把握之间的平衡。一方面目前规模下，战略方向上模糊不得，另一方面在实施运作上需要更为全面地思考和布局，需要体系的建设和配套，需要精细化的执行力。由于历史的教训，激进求变的惨痛教训，这也是资本市场对于美邦较大的疑虑所在。简而言之，施红梅分析，二三线市场才是休闲装产业真正开始费时费力的阶段；观察来看，UNIQLO具有更强的灵活性和适应性，在二三线城市生存能力相对较强，但其更强调基本款，和美邦产品结构存在较大差异性；H&M，ZARA作为国内休闲服品牌最主要的竞争对手，在下沉过程中将面临相对较大的挑战；GAP目前阶段尚处于磨合和适应阶段，下沉风险较高。

而美邦服饰在吸取前期的经验和教训后，思路更为成熟，战略逐步清晰，变化更多地是稳中求变，而不是一味激进地颠覆求变。公司已经意识到，创新也需要聚焦，创新过多也是一种浪费，寻找市场需求，针对性地创新，才是有效率的创新。而业内人士也认为，对于中国的零售，多种模式多种体验的共存模式必然存在，而体验也显现的异忽寻常的重要。在市场和消费者加速成熟的背景下，企业如何找到消费者的需求，或创造消费者需求，让消费者更喜欢你的产品，更喜欢你的品牌，就能使品牌和规模更强大。

第一纺织网记者此间获悉，银河证券研究员李昂表示，当前，传统门店转型升级对于提升线下渠道吸引力的重要性不言而喻，尽管近年来电商销售额增速趋缓、线上渠道的冲击趋于稳定，线上渠道对线下购物的分流作用仍然不可小视。为应对这一变化，传统零售行业公司纷纷对线下店面进行转型升级，通过多种方式提高线下渠道的吸引力。同时，伴随着消费升级趋势的不断凸显，消费者对于购物体验、附加服务等的要求越来越高，这同样要求线下渠道的升级改造。

而据麦肯锡等咨询公司对中国消费者的调查，目前生活在三、四线城市的居民贡献了近60%的中国城镇消费总额，且消费额增速高于一、二线城市。伴随着城镇化不断推进、基础设施建设不断完善、产业转移和人口流动等因素，三、四线城市将在我国经济发展和消费增长中发挥越来越重要的作用。因此，拥有较高品牌认知度和影响力、渠道实力强的地方龙头企业价值将逐渐凸显。

周成建在新闻发布会现场也谈到，早在今年年初，就给自己定下一个目标：年内走访动车、机场能到达的所有市场，以消费者的视角去了解当地市场的需求，深度挖掘存量市场的空间。半年过去，行程也已过半。在周成建看来，服装行业唯一的壁垒，是对这个行业的韧性和坚持。这是一个注重细节管理的行业，要求一个人有很高的韧性，能持之以恒地专注做一件事。作为一个零售老兵，自身希望能以自己的教训和经验，以个人的坚持，为美邦和民族服装品牌走出一条互联网时代的实体零售新路。虽然离成功也许还很远，但只要抓住了本质，坚持了初心，就不怕没有未来。