线上线下融合的趋势下 韩都衣舍为何执意不开实体店

在很长一段时间，提起茵曼、裂帛等服装品牌，人们第一时间想到的是“淘品牌”。近几年，随着线上线下融合的趋势越来越明显，在传统品牌涌入线上市场的同时，这些“发家”于淘宝的服装品牌在线下的开店速度同样不容小视。就拿茵曼来说，从2015年3月进入线下渠道开始，目前在全国已有几百家门店;裂帛也在北京、上海等地开设了多家实体店。

　　在线上品牌纷纷抢占线下市场的大形势下，同样发迹于线上的女装品牌韩都衣舍，却公开表示不开实体店，甚至还因为彼此观点的不同，与茵曼“互撕”了起来。他们的底气在哪里?

基因不同，不必强融

　　“近几年，传统企业频频触网，一方面是被大的市场环境倒逼到线上，以便拓展渠道，另一方面是消费者的购物习惯推进了互联网的快速发展。”韩都衣舍副总经理胡近东在谈到线上线下的融合时，对记者阐述了他的观点，“但线上线下存在两种不同的打法，就像陆军作战与海军作战的区别，两种打法之间有很大的差异，甚至核心环节无法实现融合，只有顶级高手才能将两种打法统一起来，实现所谓的‘万宗归一’。”

　　胡近东指出，线下传统品牌的基因决定了它要靠大型的集中化品牌在线下店铺完成销售，如果在线上销售的占比过大，将导致整个线下系统的崩溃。与之相对的，线上品牌的运营具有多款、少量、底销、定产等特点，这种基因并不适合线下，而是要不断利用互联网的优势去做更大的规模。

　　韩都衣舍自认为还没有到达“顶级高手”的境界，在这时候把“战场”蔓延到自己并不擅长运作的线下，显得有些操之过急。

　　另一方面，胡近东认为未来的“提袋消费”会越来越趋于在线上进行，因为这样可以充分利用消费者的碎片化时间来完成。而消费者会拿出更多的时间用于体验式消费，比如健身、观影等。这意味着，作为“提袋消费品”的服装，线上市场大有可为。“何况韩都衣舍在线上销售的服装现在基本上能够保证第二天到货、买家不满意可以退货，这和线下试穿体验没啥差别了。而且线上的营销活动玩法很多，传播性不可想象。”

　　换一种方式“合纵连横”

　　虽然韩都衣舍目前仍坚持不开实体店，但并不意味着他们对线下市场没有野心。“我们始终坚持，做新零售未必就是线上触摸线下。我们的做法是，与线下大牌合作，借助合作方线下运营的优势，发挥我们线上运营的优势。”

　　据了解，韩都衣舍先后与美国高端户外品牌Discovery Expedition、九牧王、YESCODE、23区等合作，打造新的品牌，以发挥各自的优势。比如定位于25-30岁的高级白领品牌ROR，就是韩都衣舍与九牧王联合打造的，选款、运营在韩都衣舍，供应链在九牧王，双方可谓强强联合。“在合作过程中，韩都衣舍与九牧王的团队不断碰撞交流，从设计、审核、打样到大货生产，每一件衣服都以高效率的流水线模式操作，再由韩都衣舍负责营销，就像打仗一样，九牧王是弹药，我们负责发射冲锋。”

　　与此同时，韩都衣舍也越来越多地把品牌“内容”链接到线下。比如此前的“510目标少女星”线下营销广告，就是在北上广等国内一线城市的核心商圈进行高密度的集中曝光。在此之前，韩都衣舍的广告投放多以线上为主，且集中于电商平台内部。而在后流量红利时代，单纯的平台推广显然已无法满足韩都衣舍的品牌化诉求。“我们把线上营销互动的经验运用到线下，试图去改变互联网品牌与社会、与粉丝的链接方式，”胡近东说，“当然，这也是韩都衣舍从互联网品牌到‘自带流量’的一线快时尚品牌进化中的关键一步。我们也希望能够通过这种方式，为天猫、淘宝、唯品会这样的电商平台吸引更多的年轻消费者。”

　　互联网下半场，玩法大翻新

　　随着越来越多的服装品牌涌入线上，电商市场早已风起云涌。在胡近东看来，现在已然进入了“互联网下半场”的时代，竞争不断加剧，这对电商的综合运营能力是一个极大的挑战。

　　从韩都衣舍发布的2016年报显示，虽然全年营业收入14.32亿元，较2015年同期增长13.67%，但韩都电商营收和净利润两项指标的增速相对于2015年而言，均出现了不同程度的下滑。这表示，韩都仍需要不断创新，以支撑未来的营收增长。

　　对此，胡近东表示：“开放与共享是互联网时代的基本特征，进入‘互联网下半场’以后，开放与共享的程度会越来越高。”正是基于这样的行业判断，韩都衣舍启动“品牌商+服务商”双轮驱动模式。“这实质即是面向市场分享运营能力与系统能力。”

　　据悉，韩都衣舍在子品牌的发展过程中总结出了一整套成熟的品牌经营经验，逐步形成了韩都智能、韩都传媒、韩都储运、韩都客服、韩都质造、韩都运营、韩都映像、韩都大学、韩都伙伴等九大系统。

　　胡近东向我们提供了一组数据：作为服务商，韩都衣舍服务品牌超过100个。作为韩都衣舍二级生态的主要承接平台，韩都动力在过去的2016年的表现同样抢眼，CHUU、23区、葵牌服饰、健将等品牌在纳入韩都动力云孵化体系后，均实现了快速增长，部分品牌的增长率甚至达到数倍。

　　胡近东认为，互联网服装品牌的特点决定未来单一品牌会变得越来越小众，品牌数量会越来越多。“在这样一个环境中，很难有受众群完全相同的品牌;大众的需求‘千人千面’，也很难有哪一家的品牌能够完全覆盖。通过自有品牌与合作品牌联手，既能够增加受众面的广度，也能够增加集团品牌的知名度。”