American Apparel 创始人重操旧业，新品牌现在还能重获关注吗

American Apparel 创始人、48 岁的 Dov Charney 又开始忙起来了。

Dov Charney 的新库房位于洛杉矶中南区，离 American Apparel（简称 AA）的前总部只有 6.4 公里，原本也是后者的厂址之一。去年底，他在这里成立了他的新公司 Los Angeles Apparel。库房面积达到 5574 平方米，摆着数十台缝纫机，已经有了 350 名员工。Dov Charney 就像 1989 年 AA 刚起步时那样，吃住都在工厂里，以基础款 T 恤和帽衫的批发生意为生。

Los Angeles Apparel 的厂房，图片来自彭博社

这位创始人在 AA 时期一直争议不断。他本人总是陷入和员工的桃色丑闻中，而同时期 AA 的营销活动也常因侵权或大胆挑衅的性暗示内容而为人诟病，比如未经 Woody Allen 允许将其照片用作商业用途。

三年前，Dov Charney 因频繁陷入丑闻以及管理不力被董事会开除，随后还曾从对冲基金借了 2000 万美元，希望通过回购股票重新夺回公司的控制权，但并未成功。2015 年 10 月，AA 申请了破产。今年 1 月， 加拿大服装制造商 Gildan 以 8800 万美元买下了 AA，将其并入了旗下的批发业务。

去年夏天新品牌准备期间 Dov Charney 发在 Instagram 上的照片

但 Dov Charney 很显然认为，American Apparel 至少有两点特质还有市场可挖——“美国制造”，以及贩卖美国南部风情，强调性感、随意、舒适的基本款设计。

"在这里工作的人们是品牌文化的一部分，洛杉矶文化也是。但真正让人们迷恋着装的对性的渴望。你在做一家服装公司时是不可能回避这个背景的。”Dov Charney 对零售行业媒体 RetailDive 表示。

新品牌 Los Angeles Apparel 的一切都似曾相识。品牌标语“Made in South Central”（中南区制造）只是把 AA 标语 “Made in Downtown L.A.”（洛杉矶市中心制造）换了一种说法。由于 Gildan Activewear 只购买了 AA 的品牌，Charney 顺利买来了原来的员工、生产线，甚至剩余的布料、办公用电脑和灯管。

老客户也从 AA 跟了过来。辛辛那提州服装公司 TSC Apparel 从 15 年前开始成为 AA 的客户，每年批发总值达 5000 万美元的货品。现在它也是 Los Angeles Apparel 的客户，交易额也达到数百万美元。TSC Apparel 随后会将这些空白 T 恤和帽衫卖给音乐会制作方 Live Nation Entertainment 等机构，后者同样也是 AA 的老客户。

“以下经典款服装均由 Dov Charney 在过去的 20 年中研发，它们从品种、颜色到品质都与 Charney 过去提供的完全一样。” Los Angeles Apparel 的官网上如此强调。这些服装和 AA 曾提供的产品也没什么区别，唯一不同的是模特变得更加朴素低调，只是简单坐在厂房的工作台上拍了一张宣传照。

Los Angeles Apparel 模特宣传照

Los Angeles Apparel 官网

没人清楚 Los Angeles Apparel 过去半年的运营情况。不过 Charney 在接受彭博社采访时说，新品牌的年销售额预计将达到 2000 万美元。他也正在准备开发零售业务，希望 Los Angeles Apparel 能像 American Apparel 一样拓展出 280 家零售门店。

Charney 说对了一半，出问题的并不是美国南部风情。恰恰相反，由于消费者对于个性化着装的需求，以及一些美国本土品牌强调“区域特色”的趋势，“Made in L.A.”成了不少新兴独立品牌的主要卖点，包括 2006 年成立的 Southern Tide、2015 年好莱坞女星 Reese Witherspoon 创立的 Draper James，以及最近在 Instagram 上走红的新奥尔良眼镜品牌 Krewe 都是不错的例子。

纽约大学斯特恩商学院副教授 Thomai Serdari 在分析这一趋势时说：“过去流行的是预科生风（preppy），人们想和美国北部常青藤学院的那些学生们穿得一样。现在大家厌倦了一式一样的 Polo 衫，把目光投向了南方，那里中产阶级的生活方式显得更亲切，也十分容易模仿和实践。”

但 Charney 可能需要注意的是，他的竞争对手已经和当年完全不同了。如果 Amercian Apparel 原本的竞争对手是 Amercian Eagle、Urban Outfitters 等以青少年及 20 多岁的年轻人为主要目标群体的连锁品牌，现在它将面临更多更小众、更具个性的新对手。在这种背景下，一成不变的商业模式、品牌定位和营销手段，还能行得通吗？