维密业绩不性感：砍掉泳装产品线 欲取悦中国市场

7月6日，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密母公司 L Brands 集团 （NYSE：LB） 发布了6月份的销售数据，业绩并不理想。数据显示，截至7月1日的前五周该集团净销售额为 12 亿美元，较上年同期也减少了 6%，股价下跌了 13.4%。6月是该集团连续第6个销售录得下滑的月份，集团整体同店销售大跌9%，差过市场预期7%。记者就相关问题向维密的母公司L Brands 集团发去采访函，其公关公司人员回复说，一方面是时差的原因，一方面涉及到销售数字，维密公司那边不方便透露和回复。

砍掉泳装产品线 同店销售下滑

　　公开资料显示，L Brands 旗下有 Victoria’s Secret，少女线内衣品牌 PINK，主要销售护肤品和沐浴露的 Bath & Body Works，内衣品牌 La Senza 和 销售珠宝、配饰的Henri Bendel 5 个品牌。其中，Victoria’s Secret 和 Bath & Body Works 是最重要的两个品牌。在L Brands 的财报上，也只单列出了这两个品牌的销售情况，其他三个品牌的信息并未提及。

　　在最新公布的6月份销售数据中，尽管旗下 Bath & Body Works 实现了8%的同店销售增长，但 Victoria’s Secret 跌幅达17%，是近7个月的跌势中最为严重的一个月，也远超市场预测的11.9%。集团表示，去年退出泳装产品线是造成业绩下滑的主要原因。

　　实际上，L Brands 业绩不理想的情况在其今年第一季度的财报中也有所体现。该季度 L Brands 净销售额为 24.37 亿美元，与去年 26.14 亿美元的业绩相比，下滑了 7%。其中，Bath & Body Works 销售额为 6.78 亿美元，同比上升了 2% ； Victoria’s Secret业绩表现并不如意，与去年同期相比，销售额下滑了 14% 至15.53 亿美元，同时，同店销售下滑了 10% 。对此，L Brands 同样提到了是由于泳装线的退出给集团带来了不良影响。

　　2016 年 4 月，L Brands 公开宣布 Victoria’s Secret 会砍掉泳装产品线。根据美国新闻网站 Buzzfeed的消息，L Brands 砍掉泳装业务是为了让出更多的空间给运动休闲的产品销售。此外，去年 L Brands 还对 Victoria’s Secret 做出了改革，包括取消邮寄产品目录册、架构调整以及裁员等。

　　罗兰贝格管理咨询公司项目经理蒋云莺分析认为，L Brands 旗下 Pink 品牌、 Victoria’s Secret 的 sports 产品线以及 Bath & Body Works 是支撑其销售额的主要动力。除此之外，尽管Victoria’s Secret 过去五年在美国内衣市场占据着 21%左右的份额，不能否认的是，从同店销售下滑较多的情况来看，意味着它在后续增长上遇到了瓶颈，是存在一定问题的。

　　上述专家表示，消费者变迁以及竞争格局日益激烈是加速 Victoria’s Secret 业绩下滑的原因。“不管是美国还是中国市场，放眼全球，性感经济在过去几年其实是不再那么的“性感”了。从不少消费品和奢侈品的报告可以留意到，过去的消费者选择内衣可能是讲求塑形，但是千禧一代年轻消费者追求的是自信和健康。他们对于性感的定义发生了变化，受到时尚风向的影响，如今并不是巨乳的模特儿才受欢迎，平乳的模特儿同样也可以很自信。运动休闲风的流行使得无钢圈内衣、可以外穿的薄杯内衣以及运动内衣等更受欢迎。消费者喜好的变化是很会影响品牌的发展，这些年轻一代讲求的性感和当初维密强调的性感不同，意味着品牌去做新型的潮流内衣时，传统产品受到冲击，库存便会提升。”去年，跟风于运动休闲服的潮流，Victoria’s Secret 推出了薄胸罩 Bralette ，由于没有衬垫和钢圈，它更为舒适。

　　与此同时，Victoria’s Secret 的 sports 线面临不小压力。“从运动休闲内衣的竞争形势来看，除了专注做内衣的品牌，不少运动品牌和时尚品牌纷纷加入了战局，在美国贴身内衣市场，份额排名前10的品牌之中有3个是运动品牌（耐克、阿迪达斯和Under Armour），而在份额排名前20的榜单中，H&M、forever 21等这些快时尚也排进来了。” 蒋云莺说。

　　优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠认为销售下滑的问题可以从两方面来考虑，“首先是维密品牌开始老化，对于年轻的消费者的吸引力和新鲜感正在不断丧失，比如，值得留意的是维密秀的收视率，从2015年到2014降了32%，2016年再降9%。其次，美国实体零售业从去年到今年遭受了严重打击，很多的服装、时尚企业开始破产和倒闭，包括我们熟悉的梅西百货等，这主要是由于美国市场的消费趋于饱和，市场也在萎缩，上述两个原因叠加在一起，最终导致维密如今的业绩下滑的情况。”

　　定位高端 性感路线能否取悦中国市场？

　　最新公布的财报中，尽管并没有公布中国市场的数据，但是对于新兴市场尤其是中国，L Brands 是寄予较大希望的。 L Brands 曾公开表示过中国是“未来无比重要的市场”，不过此前它在中国市场上的发展比较谨慎。2009 年刘雯成为第一个登上Victoria’s Secret 大秀的中国超模，2015年，Victoria’s Secret在中国内地开始设立门店，但是门店并非L Brands直接经营，而是由马来西亚Valiram集团代理，而且这些门店只卖香水、美容产品和配饰，但不包括核心产品内衣。

　　从2016年开始，L Brands 从中国代理商手中收回了Victoria’s Secret 20余家中国门店的经营权，打算亲自运营。今年2月，Victoria’s Secret 在中国内地首家直营旗舰店于上海的力宝广场正式开业，L Brands CFO兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer表示期望该店每平方英尺销售额能超过800美元，并看好中国消费者的潜力。随后，其在成都也同样开设了一家直营店。不仅如此，LBrands 对于寻求中国市场的增长信号越来越强烈，去年登上巴黎维密秀的维密天使中，中国超模破纪录达到 4 位（刘雯、奚梦瑶、何穗与雎晓雯），而这场秀更是以中国元素为主题。今年年初的消息称，2017 年维密秀将移师到上海举办，这也是其首次在亚洲举办发布会。

　　“对于中国市场，维密其实是观望了很久，但迟迟没有开卖核心内衣产品。开旗舰店以及启用更多的‘中国天使’等，其实传递的信息是，集团为了整个大盘的稳定，试图在中国市场上做出一定的体量来。”蒋云莺认为，维密大规模进入中国，从大背景来说是存在机会的。“中国贴身内衣市场未来预估7%~8%的增速，和海外市场相比，中国的内衣市场是极度落后的，大多数人觉得，贴身内衣可能只是一个刚需的用品，对品牌的认知度是相对比较弱的，那也是说市场不成熟，不成熟意味着有进一步发展的可能，再加上中国的人口，从消费端的这个体量上来说，不排除说大规模进入中国的这一步是对的。”

　　“但是我更想谈的是它背后存在的风险，维密在中国的发展受制于消费者习惯、市场的感知以及运动品牌本土化的阻碍等。”蒋云莺说，中国一二线市场中收入较好的精英以及常常出去旅游对维密有一定认识的人，是维密主要的消费者。但是大多数人对于维密的认识只是停留在听说过或者口碑相传。维密在美国定位于大众市场，从开店的角度，在中国是比较高端的定位，中国人对于维密是否会买账有待观望。而消费者购物变得更加精明和理智了，加之中国电商的发展迅猛，大众消费者可以通过电商去买，高端消费者可以通过海淘、代购去买。另外，在中国，耐克、阿迪达斯这些运动品牌很早就把运动休闲内衣带入中国了，它们的本土化做得相当好，消费者对于这一块的消费想要转到维密进行，是存在较大挑战的。”

　　杨大筠也谈到了消费者习惯的问题，“对中国市场的测试已经用了很多年的时间，现在维密将包括香氛、香薰、洗浴以及内衣等产品组合在一起，这种销售方式在中国是没有的，意味着消费者习惯没有养成，恐怕有一个适应的阶段；维密的产品，从颜色、味道等特质上看更适合白种人，想要在中国立足的话，需要针对亚洲人做一些本土化的调整；随着互联网的发展，可选择的商品日益丰富，消费者对于国外品牌的盲目认同已经逐渐成为过去，维密在中国的发展也许不会像其期望的那么理想。”

　　“中国市场的增速还依赖于更多销售点和线上零售来布局，”蒋云莺认为：“未来两三年维密还是会在一二线城市开店，利用核心城市的打法去做，它在三四线会水土不服的。”据了解，维密在香港、北京、成都、广州、南京等城市的开店计划正在筹备中。