为扭转颓势 Tiffany任命前宝格丽高管为新CEO

为扭转品牌颓势，美国高端珠宝品牌蒂芙尼Tiffany&Co.（NYSE: TIF ）宣布任命前宝格丽高管Alessandro Bogliolo为新任CEO，任命10月2日生效，届时Alessandro Bogliolo也将加入公司董事会。

现年52岁的Alessandro Bogliolo拥有多年奢侈品行业从业经验。Alessandro Bogliolo一直在Diesel集团担任CEO。2012年至2013年，他担任Sephora北美地区首席运营官。此前他曾在宝格丽Bulgari供职16年，担任首席运营官以及主管珠宝、腕表和配饰的执行副总裁等职位，并拥有在多国的工作经验，包括中国，新加坡，意大利，法国和西班牙。 

Alessandro Bogliolo(左)与Diesel母公司OTB集团总裁Renzo Rosso

Tiffany&Co.董事长兼临时首席执行官Michael Kowalski在声明中表示，Alessandro在创造力和执行力方面拥有扎实能力，此前曾率领多个国际品牌取得成功并取得良好业绩。在Tiffany&Co.历史的关键时刻，品牌期望新任CEO能够为品牌带来更加具有辨识度的设计，并为股东带来价值回报。 

值得关注的是，今年2月，Tiffany&Co刚刚宣布CEO Frederic Cumenal下台，并立即生效。期间，集团现任董事长Michael Kowalski担任临时CEO。当时董事会表示对Frederic Cumenal任职期间集团的低迷业绩与无作为感到失望，必须更新并加速落实核心业务战略，以更有效地提高品牌在全球奢侈品市场中的业绩和市场份额。

高层不断发生重大人事变动的背后是Tiffany&Co.陷入前所未有的困境，业绩不断恶化，已连续12个季度同店无增长。据时尚头条网数据，Tiffany&Co. 2017财年第一季度净利润同比上涨6.2%至9290万美元，但销售额增长停滞，与上一财年同期持平录得8.99亿美元，不及分析师预期的9.15亿美元，同店销售则同比下滑3%。2016财年全年，Tiffany&Co.销售额同比减少3%至40亿美元，同店销售下滑5%，净利润则下跌3.8%至4.46亿美元。 

业绩数据佐证了Tiffany&Co.正在失守日趋年轻化的高级珠宝市场，正在被拥有未来消费潜力的千禧一代不断边缘化。Edward Jones分析师Brian Yarbrough称，美国高端时尚零售愈发困难，百货商店也在苦苦挣扎，现在的年轻消费者在不断追求新鲜感，而不想要人人都有的同一款产品，在Tiffany&Co.，你不能拥有这些。 

有业界分析人士指出，Tiffany&Co.业绩不堪的原因是犯了一个错误，那就是一成不变向追求新鲜感的年轻消费者出售同样的老产品，越来越多的千禧一代觉得Tiffany&Co.老了，已过时。这种现象在年收入介乎8至15万美元的中高收入千禧一代中尤为明显，他们的收入不低，但也称不上富裕阶层，这样的千禧一代更喜欢新兴品牌。 

自从意识到目前所面临的严峻问题后，该品牌一直希望通过改良设计以迎合千禧一代消费者的喜好。为此，集团还辞退了于2013年加入的创意总监Francesca Amfitheatrof，改聘Coach原兼创意总监Reed Krakoff，任命已于2月1日生效。更早前，美版《Vogue》前创意总监Grace Coddington加盟Tiffany&Co.，有分析指出Grace Coddington的加盟有助于增加Tiffany&Co.的品牌个性和对消费者的吸引力。 

但是有分析认为，Tiffany&Co.似乎对千禧一代存在严重误解，目前的改革措施还未奏效。 

今年初，Tiffany&Co.在美国超级碗开幕式上首次公开由Lady Gaga代言的新系列HardWear珠宝广告，引起业界人士关注。有分析人士指出，Tiffany&Co.之所以冒着被抨击的风险坚持邀请极具争议的Lady Gaga来代言并拍摄新系列HardWear的广告，目的是想向千禧一代消费者传达Tiffany大胆创新的意识。 

虽然HardWear系列广告在某种程度上的确打破了Tiffany&Co.此前优雅高贵的固有形象，但效果却低于预期。 

就HardWear系列的产品而言，在设计上有所创新并且更加年轻化，但其材质仍然以纯金和纯银为主，缺乏新意，在价格上也不具备任何优势。而丹麦珠宝首饰品牌Skagen早就有了类似的设计，定价却是Tiffany HardWear系列的1/100。因此，即使在情人节与Lady Gaga的双重包装下，HardWear系列的推出并未让Tiffany的业绩有所好转。 

Tiffany&Co,选择个性鲜明的Lady Gaga代言的本意是希望更好地向年轻消费者传达其创新决心，认为Lady Gaga与品牌形象巨大的反差能够引起社交媒体讨论。然而事实并非如此，Lady Gaga过于新潮和酷的形象，令消费者感觉在购买HardWear系列产品的时候就被打上了酷的标签，而广告片中Lady Gaga单身女强人的人设也被认为毫无新意。

此外，Tiffany&Co.的HardWear系列仅通过网络渠道发售，并未进入线下实体门店。由于Tiffany HardWear系列与以往的经典系列不同，许多消费者因无法到店体验试戴而放弃购买，毕竟该系列产品仅一个手镯定价就高达6500美元，品牌完全忽略了消费者在网购时的顾虑。而过高的定价也妨碍了品牌吸引还不算高度富裕的千禧一代消费者。据悉，Tiffany HardWear系列最便宜的产品是150美元的戒指，最贵的则是价值13500美元的双珠项链。  

据市场研究公司Unity Marketing的分析师Pamela Danziger透露，更获得千禧一代欢心的是丹麦珠宝品牌潘多拉Pandora以及Alex and Ani，这两个品牌正在瓜分Tiffany&Co.的市场份额，更重要的是，它们还提供吸引年轻消费者的定制化珠宝服务。潘多拉延续强劲的增长势头，同时在中国正赢得越来越多的消费者。 

相较于业绩不断受挫的Tiffany&Co.，潘多拉正在成为中高端珠宝行业的一匹黑马,蚕食Tiffany&Co.的低端市场。据时尚头条网数据，潘多拉（CPH：PNDORA）今年第一季度销售额增长9%至7.57亿美元，净利润则上涨4.1%至1.99亿美元。中国市场销售额暴涨125%至6254万美元，目前已正式入驻天猫旗舰店。 

不过，开始失势的珠宝品牌不止Tiffany&Co.一家，其他竞争对手也正在进入业绩低迷期。拥有卡地亚和梵克雅宝等品牌的瑞士历峰集团珠宝部门2016财年销售额下跌8%至59.27亿欧元。 

中国市场成为高级珠宝品牌的必争之地。Tiffany&Co.的主要竞争对手宝格丽和卡地亚已分别与年轻人偶像吴亦凡和鹿晗建立形象合作关系，努力吸引千禧一代年轻消费者。Tiffany&Co.虽然没有什么大动作，但数据显示中国市场开始有起色。今年第一季度财报显示，除日本外的亚太地区销售额录得8%的增幅至2.57亿美元，其中得益于中国消费者奢侈品消费逐渐回流至国内，Tiffany&Co.中国内地销售额的增长最为显著。

值得关注的是，早在今年2月品牌宣布CEO下台后，就有分析人士预计，Tiffany&Co.的下一任CEO将面临许多艰难的挑战，不仅要对品牌形象、产品和门店设计等进行改革，产品定价与营销策略也需要重新调整，以恢复Tiffany&Co.对千禧一代的吸引力。 

Tiffany&Co.最新任命的CEO Alessandro Bogliolo是曾在其主要竞争对手宝格丽拥有丰富经验的资深高管。他能否为业绩低迷的Tiffany&Co.带来更加明确的未来方向和更加精准的策略仍然是一个未知数。但是目前看来，这家还没有其他大动作的高端珠宝品牌在新任CEO上下了一笔重大赌注。 

Tiffany&Co.新CEO任命消息公布后，截止至发稿，其股价应声上涨逾2%至每股94.74美元，目前市值约为120亿美元。