销售额连续6个月下滑，2017年的维秘业绩还能够“性感”下去吗？

据美国性感内衣品牌Victoria's Secret维多利亚的秘密母公司L Brands近日发布的财报显示，截至2017年7月1日，最新一个月净销售额同比跌落6%，同店销售额下滑9%，品牌股价也下跌了10%。至此，维秘已连续6个月录得销售收入下滑。今年年初的1月与2月，维秘的百货商店渠道客流已分别较上一年同期减少6%与11%。财报消息发布后，L Brands股价暴跌逾14%至每股46.49美元，市值蒸发约20亿美元。

另外一组数据，在截至7月2日的一年内，L Brands总销售额同比下降6％至44亿美元，销售额也下降了9％。L Brands第一季度净利润较去年暴跌38%至9410万美元表明，种种迹象表明该公司业绩正在陷入泥潭。

在低迷的零售市场影响下，有分析师指出L Brands未来业绩堪忧，2018年以前都不会有任何恢复增长的迹象。目前可见的是，维秘的业绩下跌已经拖累了供应商。据悉，维秘的最大供应商维珍妮集团就因美国市场的订单低于预期而受到影响，去年中期盈利大跌89.3%。（维秘的订单量占维珍妮公司年销售总额的35%）

业绩增幅连续下降背后原因复杂

2016年4月，维秘宣布于当年年底精简品类，砍掉泳装线，以节约经营成本，且对旗下Pink、维秘内衣和维秘美妆三个领域进行整改。维秘希冀通过这种集中型策略，能在品牌过渡期将火力集中在一个中心点。然而，就在公布砍掉泳装线前一个月，公司同店销售额仅上涨了2%，远低于前年的9%。随即，在整改执行后的5月，内衣产品销售额跌幅达14%。虽然泳装业务曾经只占营业总额的6.5%左右，但好歹也为公司每年带来5.25亿美元的营收。

伴随美国消费者的转型，维秘品牌本身对于北美市场的吸引力也在下降。这不光反映在销售数字上，也直接体现在近两年维秘大秀的转播收视率上。从2015年开始，维秘大秀的收视率一直在走下坡路——2015年比2014年下跌了32%，到了2016年再跌9%；观看人数也从2014年的912万人次下降到了2015年、2016年的660万人次。

维秘寻求中国市场的增长更加迫切

目前，维秘已经在包括美国、英国和加拿大共开设了超过1500家店铺，并在全球70多个国家开设了400家店。今年2月，由L Brands直营的维秘全品类门店先后于上海淮海中路力宝广场以及成都万象城开业，并借由直营模式，首次在国内销售内衣产品。L Brands CFO兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer表示期望上海旗舰店每平方英尺销售额能超过800美元，并看好中国消费者的潜力。

△维密上海旗舰店

此外，维秘大秀2017内衣大秀确认将在上海举办，这也是维秘首次在亚洲举办发布会。去年当刘雯、奚梦瑶、何穗与雎晓雯四位中国超模一同登上维秘巴黎秀场时，便已传出维秘2017 年的内衣秀将移师中国上海举办。

2016年“双十一”前，维秘通过天猫正式进入中国市场，开始销售包括内衣在内的全线产品。四个月后，线上活动才又延展到了线下，2017财年维秘共将在大中华区市场开出6家这样的全品类门店。这样的布局能帮维秘扩大门店的客群辐射范围，在短时间内针对尽可能多的中国顾客产生影响力。

北美市场零售低迷，中国市场会是维秘的一根救命稻草吗？显然不是。近年，虽然中国的内衣市场年销售额在1000亿元以上且仍在以高速增长，但是，千禧一代消费者对维秘的新鲜感不再，中国市场对挽救维秘的低迷困境有多少帮助还要取决于其在当地的表现。在这价值约50亿美元的内衣业务背后，L Brands有理由开始为趋势感到战栗，尽管维秘在时尚零售中一直享有最性感门店的声誉，但随着公司尝试吸引年轻消费者到店，其标志性的性感似乎迎来了严峻的挑战。