从红海市场杀出来的一叶子，如何用两年时间成为面膜行业TOP1

一叶子，一个靠广告砸出来的面膜品牌——这是外界对一叶子最直观的印象，但这只是它在红海市场厮杀的利器之一。更重要的是，一叶子的背后有着一套独特的商业逻辑。

2015年，一叶子强势进军面膜市场。粗略统计，这个品牌短短两年可能就砸下了多达十亿的广告费，冠名《天天向上》、《蒙面歌王》、《超级战队》、《火星情报局》、《择天记》等热门综艺节目和影视电视剧。在很长一段时间，江苏卫视的周末档基本被一叶子承包，因而名声大噪。

这是荧幕里的一叶子。荧幕外，一叶子更像是一个快速出击、敢于打破旧局的“行业另类”。它实行扁平化管理，用头脑风暴决议代替层层上报；紧紧锁定年轻消费人群的娱乐与文化导向；聘请前宝洁研发高管打造一支专业的研发团队。投入虽猛，产品面市17个月即转亏为盈。

不仅如此，一叶子充分利用粉丝经济的粘性和活跃性，将电商渠道作为突破口。随后，一叶子率先尝试台网联动，让电商平台和电视直接互动。2016年，一叶子天猫旗舰店单店交易额超过3亿。2017年天猫618，单店更是突破3000万销售额，一举拿下天猫美妆品类第一。

两年间，一叶子成为上美集团多品牌战略中成长最快的一个“兵”。

这支强悍的一叶子团队也磨炼出了属于自己的标签：进攻性、冒险精神和超强的执行力。在他们身上，有股“势必拿下”的狠劲。正是如此，一叶子用两年时间跻身面膜行业TOP1。因为走的太快，大家只看到掠影，然而你必须跟上，才能看清商业里头的秘密。

《择天记》中的“一叶子”面膜

被搁置的一叶子

2011年，一叶子诞生。它的身份是韩束化妆品有限公司（上美公司前身）多品牌战略中的一员。

芳草集、御泥坊等淘品牌兴起，宝洁、欧莱雅等跨国品牌发力。美妆线上市场还有聚美优品、乐蜂网等B2C商城。在竞争激烈的美妆护肤品市场，为了占领制高点，各家公司纷纷打响多品牌战略，并在线上寻找新市场。

一叶子顺势而生，恰巧赶上了这股电商热潮。此时的韩束，还是一个不起眼的本土品牌，迫切想要追上大部队，护肤、男士、洗护、彩妆等领域品牌接连面世。

但是，韩束的多品牌战略在2013年暂缓，运营了两年的一叶子等众多品牌停滞，吕义雄决定将资金和人员集中在韩束品牌上。“当我们发现自身力量不能支撑多品牌发展时，重新聚焦做韩束。”上美集团CEO吕义雄曾在接受媒体采访时坦言。

而后，韩束开启了“广告狂人”般的宣传模式，冠名《我是大美人》、《非诚勿扰》等，2014年广告总投入逾10亿。同时，品牌进行全渠道商业布局，大力发展KA、CS和电商渠道。在电商方面，韩束在2014年已经位列全网化妆品牌第三。

韩束完成了一次大跃进式的成长，也为旗下众多品牌日后的发展铺设了一条可复制的道路。

2014年，在资源、渠道都已成熟的情况下，韩束开始寻找新的经济增长点，多品牌战略再次启动。2015年11月，公司正式更名为上海上美化妆品有限公司。

经过研究，上美集团认为，一叶子在名字上靠近年轻群体，况且在电商渠道已经积累了一些名气和经验，具有脱颖而出的潜力。

一叶子也以新的姿态重出江湖，它开始主打面膜产品，采用植物酵素技术，定位新鲜、补水，产品风格更偏小清新，为了针对年轻人群，请鹿晗做代言人，并同时发力线上线下渠道。

红海市场的搅动者

一叶子进入的是一片红海市场。

2015年，面膜市场正经历大洗牌。被欧莱雅收购后的美即依旧占据市场大头，业绩却步入下坡路。一批本土品牌，如膜法世家、百雀羚开始崛起，淘品牌御泥坊成为线上第一，海外面膜品牌可莱丝、丽得姿也频频出现在各大线上销售榜单之中。整个面膜市场规模超过百亿，竞争激烈。

上美集团却认为这是一个好时机。“我们向来只做红海市场。”上美集团电商部总经理严晓晨告诉《天下网商》。

吕义雄也曾对媒体表示，化妆品任何品类中，有品牌做到年回款4亿元规模，上美就会进入这个品类。

大量的调研后，一叶子开始在产品上下功夫，以补水作为主要功效，推出了一批植物酵母贴面面膜，每片定价6-8元，符合年轻消费力。

2015年6月，韩束迎来了公司新任技术总裁孙培文。他曾在宝洁、上海家化等研发中心担任高管，参与过玉兰油、SK-II等众多产品的研发。孙培文的上任为一叶子的科技研发团队注入了一剂强心针，团队相继开发泥膜、免洗面膜系列，升级植物酵素提取技术。

与此同时，一叶子借鉴韩束的成功路径，投入大量广告营销，并且进行全渠道发展的战略布局。

2016年，一叶子开始在红海市场搅起波澜。

鹿晗生日会是一叶子的第一个契机。4月20日是代言人鹿晗生日，品牌希望为他打造了一个百万级别的线上生日趴。

这是一场站内站外联动的粉丝营销。从预热到发酵近一个月，一叶子以鹿晗为主角，在天猫旗舰店做一场为期三天的促销活动。

4月上旬，由粉丝团牵线，一叶子送出上百束花给鹿晗粉丝，并在微博晒花。花是鹿晗定制版，与Flowerplus&incake合作，一个月送4次，里面含有鹿晗的明信片和一叶子面膜。鹿晗生日当天，进店购买的前1000名顾客也会获得定制花束。这就意味着影响力持续发酵一个月。

随后，一叶子推出“为鹿攻占天猫”的H5，互动超过77万次。配合站外宣传，很快有了效果，整场营销外围传播超过1个亿。4月20日至22日，一叶子天猫旗舰店迎来了首次爆发，销售额超过420万。

电商为一叶子的成功撕开了第一道口子。

台网联动

随后，一叶子在天猫618和双11期间以台网联动的创新模式押注优质内容，加深了与消费者的互动。

2015年10月，韩束出资10亿获得湖南卫视金鹰独播剧场和《天天向上》两大栏目的独家冠名。对此，业界大为惊叹，评价称“韩束已拉升至一线品牌地位”，“日化品牌竞争进入核武器时代”。

一叶子取经韩束，以1.5亿元拿下湖南卫视音乐节目《我想和你唱》的冠名权。

在鹿晗生日会两个月后，天猫618恰逢一叶子冠名节目《我想和你唱》播出。作为湖南卫视的战略合作伙伴，一叶子希望进行一次台网互动的营销活动，将手淘摇一摇搬到电视里——看节目，手机摇一摇即可获赠一叶子面膜粉丝包。

在节目直播期间，打开天猫和淘宝APP摇一摇，即可进入一叶子天猫旗舰店，花1分钱获得面膜礼盒。

这次台网联动对于三方来说，都是一次全新的尝试。电商团队在湖南驻扎了5天，以给节目粉丝送福利为宗旨，最终撬动节目组，并安排集团副总裁“隔壁老王”坐镇现场引导观众。

外围宣传也下足功夫。一方面，《我想和你唱》官微借势网络热词“隔壁老王”，通过多种渠道传播。另一边，一叶子联合广告公司做了一波口碑营销——“隔壁老王的新鲜事儿”，微博微信大号配合宣传，3天时间话题的点击量和参与度超过5000万。

由此，一叶子开辟了站外导流站内的台网互动新营销模式。天猫618当晚，10分钟内通过摇一摇进入旗舰店的访客突破百万流量，总共吸引访客200万人，为节目的观众送出5万份粉丝面膜包，旗舰店会员绑定也提升3倍以上。

作为业内经典案例，一叶子在既有广告资源的基础上，为电商引流切入了一条互动性强又具趣味的路径。

之后，一叶子频繁通过台网互动宣传品牌，并为电商导流。作为《火星情报局》第二季的冠名商，一叶子在整季节目以“边看边买”做深度植入，每一期设定一个淘宝密令，通过节目定制粉丝包，以1分钱送给观众，一期释放5000到10000份左右。

2016年天猫双11期间，一叶子在《天天向上》做了一档品牌主题专场，邀请全新代言人刘昊然登上节目，现场所有游戏都和“一分钱抢面膜”有关。

“你连1分钱的面膜都不舍得给我买”，在小剧场表演环节，佘诗曼哀怨地看着刘昊然，忍俊不禁的样子引得全场大笑。

年轻的冒险家

这是一叶子的另外一面——搞笑趣味、反骨、反鸡汤。最初的一叶子以小清晰俘虏年轻人，但现在年轻人的口味在变化，一叶子也随之改变。

今年天猫618，一叶子销售额超过3000万，获得天猫美妆品类第一。除了台网互动，一叶子把反鸡汤文化搬到面膜的包装上，并且制作了两支视频，高调发声“一叶子态度”：

“感谢把我打倒的人，因为我发现躺着敷面膜更舒适。”

“岁月是把杀猪刀，但它拿敷面膜的你一点办法也没有。”

2016年，美妆行业迎来中年危机，集体践行年轻化战略：在电商平台投入大量精力，请年轻代言人站台，以直播等营销方式靠近年轻消费者。奢侈集团LVHM旗下188岁的娇兰就曾牵手90后“鲜肉”杨洋，用直播的创新形式开启天猫娇兰官方旗舰店，1个小时吸引了400万粉丝互动。

一叶子在这场危机中不仅毫发无损，反而如鱼得水。

严晓晨表示，其天猫旗舰店后台数据显示，一叶子的消费者大多在20至35岁之间。定位年轻人一直是一叶子的品牌形象和消费群体，因而并不惧怕这场“减龄”行动。

事实上，一叶子一直在加快前进速度。2016年6月，一叶子扩展品类，护肤品正式上市。“上美想在美妆护肤品行业做到‘前三有二’，因此扩展品类及其关键。”严晓晨坦言。

严晓晨打趣，“因为老板的一句话，团队365天弦都崩的很紧。”正是这样，一叶子练就了一支“能在5分钟内调动所有人”的快速作战部队。

其秘诀就是扁平化管理。在上美，公司架构以各部门为事业组进行划分，分别管理品牌事宜。在横向上，例如市场部，划分为一叶子团队和韩束团队，但所有资源部门共享，公平竞争。在纵向上，每一个项目由各部门负责人参与讨论，共同决定。

因此，需求不必经过复杂的中间环节，在部门会议上达成一致意见便可投入生产，面市后根据市场反馈数据和消费评价，优胜劣汰。

扁平化意味着效率的提升。以本次618为例，大促期间的物料准备由电商部门牵头，产品开发、运营、品牌部门相互配合。货品架构的梳理、价格区间的布局会综合上半年店铺后台数据，加上618预热期数据作为参考，部门负责人每日“1小时会议”碰头，进行阶段性调整。

这更像是一个互联网公司，简单、快速，崇尚以结果为导向的价值观。“外人可能看不清上美的逻辑，其实我们乱中有序。”严晓晨说。

对于一叶子而言，下一步有更大的目标。上美集团CEO吕义雄多次在公开场合表达对一叶子的期望：2018年实现100亿元零售额。

不仅仅如此。吕义雄还对媒体表示，2017年由韩束和一叶子两个品牌拉动上美，接下来会有更多品牌冒出来。去年8月，他曾在微信朋友圈放出豪言：“7年内，上美的化妆品板块要综合目标做到毫无争议第一，力压宝洁、欧莱雅。”