这个家具品牌凭什么拿下了宜家都无法撼动的市场

日本媒体如此形容家具品牌NITORI从1987财年开始，过去连续30年实现销售额和利润双增长的业绩表现，尤其是考虑到这期间日本经济的各种起伏。

作为日本最大的家具品牌，6月9日宣布召回约1万个可能因玻璃脱落而致人受伤的餐柜的消息让NITORI又受到关注，从2004年把丰田负责品控管理的高层收入麾下后，NITORI 的残次品率已经从过去的3.3%降低至了0.7%。这次召回对于NITORI产生的业绩影响可谓是微乎其微。而被媒体讨论更多的也是由此牵扯出的它惊人的增长曲线以及股价表现。

截止2月20日的2016财年，NITORI销售额达到5129亿日元（约合 46 亿美元），是宜家日本销售额的近7倍。从今年1月开始，股价已经上涨了21%，达到2012年年末时股价的4倍。资本市场的看好，也让拥有488家门店的NITORI成为了日本第三大最具价值零售商。排在前面的分别是 7-11便利店母公司Seven & I Holdings控股与优衣库母公司迅销集团。

股价表现 图片来自Yahoo Finance

“卖到批发商的价格才叫便宜”，但利润率却做到远高于行业平均数

“价格以上，NITORI”——这是它的广告语，而廉价正是NITORI获取市场的关键。

以颇受日本独居年轻人欢迎的附脚床垫为例，在包含运费的情况下NITORI售价1.99万日元；无印良品售价3.1万日元，这个价格还不包括需要另外购买的床脚（1800日元）与540 日元的运费。也就是说类似款的床，NITORI可以比无印良品便宜13440日元（约874元）。

图片来自 NITORI

同永旺、伊藤洋华堂为代表的出售廉价商品的连锁零售商一样，NITORI也正是在“流通革命”（指当时兴起的不同于日本传统批发模式的销售模式）的1960年代诞生的公司。而那个时候，日本经济刚好开始进入高速增长期。

1967 年，大学刚毕业的似鸟昭雄向父母借了100万日元在家乡北海道札幌开了一家只有100多平米的家具店。为了寻求更好的发展，4年后，似鸟昭雄将家具店搬去了札幌市国道附近，店铺面积也扩大至825平米。但很快，竞争对手纷纷扎堆国道周边，似鸟昭雄的家具生意陷入了前所未有的危机。

转机出现在1972年似鸟昭雄去美国Sears百货的一次考察，他惊奇于样板间摆放的所有家具产品设计风格的统一，但更让他震惊的是，价格只有日本的三分之一。从那时起，他开始追求低价。“卖到批发商的价格才叫便宜。”似鸟昭雄做出了这样一项决定。

NITORI 创始人似鸟昭雄

NITORI开始在日本各地寻找家具代工厂商，但日本人力成本较高，很快就遇到了削减成本的极限，于是他们把目光转向了中国及东南亚地区。而寻找代工厂商之路并非一帆风顺，东南亚等国湿度较大，不少家具被运回日本后就出现了变形的情况。此外，相比日本职人的精雕细琢，外国工人的家具加工技术也存在差距。

为了减少残次品率，NITORI之后在印尼与越南建设更有利于品控的全资生产工厂，但在泰国、马来西亚、中国、印度等国，NITORI 依旧维持着代工工厂制度。现在，NITORI所有商品在完成生产后先被运往位于上海与广东省惠州市的海外物流中心，接着再被运送至分布于日本国内各地的物流中心，最后按照门店实际需求进行调配发货。

这种从商品、生产制造、物流到零售都整合起来的SPA模式使得NITORI的利润率可以达到16%，远高于日本家具行业平均5%的利润率。

除了制造成本， NITORI也在尽可能地降低物流成本。2016年3月，NITORI公开了他们设于神奈川县川崎市的机器人仓库Auto Store，整个仓库被分成一个又一个方格，机器人能够从上方定点放入货物、或是取出货物，这个在线商城专用仓库的出货效率比普通仓库高出3.75倍，还减少了40%不必要的仓库面积。

除此之外，NITORI还引入了能够对商品进行量体裁衣包装的瓦楞纸包装机BOX ON DEMAND，这让成本又节约了30-60%。2015财年NITORI的销售及一般管理费用开支占比为 37.2%，但在紧接着的2016财年第一季度（ 3-5 月），这个数据低到了34.6%。

同样便宜的宜家，为什么在进入日本市场后未能撼动 NITORI ？

在低价上，宜家是个非常强劲的竞争对手。事实上，宜家早在1974年就进入了日本。但当时宜家低价的组装家具并没有在日本市场获得太大认可，加上与东急百货、汤川家具、三井物产的合资模式也限制了宜家的话语权， 1986年宜家宣布退出日本市场。

2002年，宜家成立日本法人“宜家日本”， 2006年在东京近郊的千叶县船桥市开设了第一家门店，成为宜家再次进入日本市场的标志。

如果只是看产品价格，宜家和NITORI差不多。但31岁的齐藤宏告诉《好奇心日报》，宜家的配送费太高了。自2017年4月开始，日本宜家推出了网店购物运费一律3990日元（约 259元），实体门店购物运费一律3000日元（约195元）的优惠活动，但NITORI的运费是全免的。此外，齐藤宏觉得宜家太远了。

但实际上，NITORI在1990年代从北海道向日本全国市场扩张的时候，靠的正是城郊卖场模式，即卖场面积在4950-6600平米，和卖场面积在1980-3300平方米的小型商圈卖场。

但现在的情况已经变了。如今东京城区家庭的汽车保有量已经减少至47.7%，而单身人口与双职工家庭人口也逐渐增加。生活在市区的日本人不再像过去那样，周末开车去城郊的卖场挑选家具。所以NITORI也开始选择把门店开去交通便捷、人流量较大的市中心百货店。

2015 年4 月，NITORI在曾经的Printemps银座（现为MARRONNIER GATE 银座）开设了品牌第一家百货店门店。紧接着，NITORI又先后于 2016年10月、12月在上野丸井百货与新宿高岛屋百货开设门店；2017年，NITORI依旧维持着在东京市中心百货店迅速扩张的策略，进驻池袋东武百货、atre目黑百货；6月30日，NITORI在东京市中心最大门店涉谷 shidax店也即将开业。

NITORI;新宿高岛屋店

自从池袋东武百货开了NITORI之后，家住池袋的中国留学生程韵就常去NITORI淘一些杂货，“我在那边买过床上用品、地毯、拖鞋。而且东西买得多，他们也能免费送货上门。”

相比之下，宜家现在在日本有9家门店，且大多位于城郊。第二次进入日本市场的宜家显然来得有点迟了，NITORI已经在泡沫经济崩坏、雷曼危机两个经济下行周期里在日本站稳了脚跟。

“在不景气的时代抓住机会是成长的关键。”

在1970-80年代，NITORI只是开始摸索SPA模式。整个1990年代，也就是日本经济泡沫破裂时期，才是NITORI靠着廉价迅速扩张到全国市场的关键。“在不景气的时代抓住机会是成长的关键。”似鸟昭雄在一次采访中说。

NITORI从1993年开始依靠城郊卖场模式向全国市场扩张，为了配合扩张的步伐，NITORI开始自建物流系统。由于超过1/3的销售额来自关东地区，NITORI先后于1995 年、2002 年在关东地区建设了大型物流仓库。也正是在这一时期，NITORI将日本开发的家具生产机械带去了海外工厂，并开始严格把控品质管理，使得顾客投诉率从6-7%下降至2-3%的水平。

而在雷曼危机发生的2008至2012的4年间，NITORI共计降价12次。 并用“物超所值”的广告语来持续吸引消费者。之后日本经济陷入了持续的不景气，岩井cosmo证券分析师岩崎彰认为，NITORI以年收入400-500万日元的家庭为主要目标消费者，“日本家庭平均年收入呈现下降的趋势，这样的目标消费者设定可谓是恰到好处。”

NITORI灵活的定价系统是它能够走过不同经济周期的关键，似鸟昭雄在接受彭博社的采访时称，NITORI每年会更新门店50%的商品，与此同时将商品分为适合降价与有必要进一步提升商品性能两类，“形成两者间的差距”能够吸引消费者前去消费。

除了在价格上对需求的把握，对于产品需求变化同样保持了敏感

NITORI引领了日本家具（居）潮流和生活方式。1970年代日本人依旧维持着睡榻榻米的传统和式生活方式，和式衣柜是日本家具店不必可少的家具单品。但似鸟昭雄在考察过美国Sears百货后，预感到日本人的生活方式会逐渐西化，他之后便减少了和式衣柜的销售比例，开始尝试销售西式的四脚家具，这在当时的日本是个前卫的决定。

他同时意识到的是不能只卖家具，应当像美国家具品牌那样同时销售窗帘、地毯、床上用品等家居用品，也就是一整套的居家“生活方式”。1988年，家具占 NITORI销售额约 70%的比重，现在这一比例已经下降到44%左右。

而最近几年开设在市中心的百货门店同样是为了响应新的市场需求。NITORI百货店门店减少了低价商品，以各类中端价格的杂货为主。以面向20-39岁女性的Printemps银座店为例，它为年轻女性提供搭配室内装饰的各种潮流样本；而新宿高岛屋店地理位置极佳，NITORI则更加希望这家店能够成为上班族们下班后能够顺手去买一些杂货的场所。

2017年3月，NITORI还推出了新业态NITORI EXPRESS，除了销售床上用品与杂货之外，还接受窗帘订制与大型店铺没有的家具订购服务。NITORI EXPRESS成为了填补大型店铺空白，进军市区的新利器。

不过在市区开店还是给 NITORI 带来了一些物流上的课题。开在市中心的门店显然库存量较少，加之门店定位不同，有的市中心门店偏重销售杂货，有的则以销售大型家具为主，NITORI 很难做到同时调配多家店铺库存、同时向顾客发货。为了解决这个问题，NITOR 决定于 2018 年在埼玉县动工建设新的物流中心，以此提高市区门店物流效率较低的问题。

NITORI 还在不断丰富品牌线。2016 年推出了更便宜的DAY Value系列，你可以把NITORI 与 DAY Value的价格区分理解成优衣库与GU。在 DAY Value展出的样板房里，摆着沙发、餐桌、橱柜等 21 件家具，合计价格只需不到35万日元（约 22750 元），均摊下来每件家具只要 1.9 万日元（约 1235 元）。 DAY Value系列还有一个特点是从起居室到卧室再到厨房杂货，所有商品的设计与色调都进行了统一，它们试图向消费者提供不用花很多钱就能换上一整套、具有统一感的家具的购物体验。

NITORI面临着单个消费者购物件数增长停滞的问题， DAY Value是为了继续扩充低端产品线以吸引消费者。而为了增加品牌既有核心消费者的购买欲望， NITORI计划在2017年秋天推出“具有大人时髦感”的品牌&Style，该品牌定位中端价格主打更优质的品质， NITORI也希望借此能够提升客单价

“日本经历了持久的通货紧缩，（国民）脱离紧缩思维需要一定的转换时间。”在日前的一场会议上，日本央行总裁黑田东彦说。

海外扩张，可在中国市场上打宜家就没有那么容易了

“与其说是奇迹，倒不如说充满感慨。如果可以的话，我希望能够实现50 年、60年、甚至永远实现增收增益。”似鸟昭雄说，为了继续实现盈利，NITORI开始把目光转向海外市场。在先后进入台湾地区与美国市场后，NITORI于2014年在武汉开设了第一家门店，计划2020年在中国内地开到100家店。

考虑到NITORI现在在中国只有7家门店，这个计划称得上是野心勃勃。但宜家在日本市场面对NITORI的所有问题，反过来也是NITORI在中国市场碰到宜家时所面临的问题。尽管中国的家具市场相当分散，宜家所占的市场份额还不到2%，但宜家目前仍然是在中国年轻消费者中，最具号召力的一个家具品牌。

而对 NITORI 来说，问题在于：它缺少足够的识别度。相比宜家的北欧风，与无印良品的日式简约风，NITORI 在中国的卖场画风更接近于销售低价家具的大型杂货铺。在消费升级的大背景下，如果没有生活方式的背书，低价的吸引力可能会被打折扣。

更致命的是， NITORI似乎连一些最基本的准备还没做好。它没有统一的国际品牌名， NITORI 在美国叫 aki-home，在台湾被称为宜得利，在中国 NITORI 的名字则更多，你可以叫他 NITORI、尼达利或者是似鸟。当你打开NITORI中国的官方网站，网站的友情提示是：官方网站正在改版中，敬请期待。给您带来不变，非常抱歉。

“他做的不是一个性感的生意，但他知道如何赚钱。”一桥大学教授楠木建曾这么评价创始人似鸟昭雄，但他应该已经意识到了，走出日本市场的 NITORI 没有那么好赚了。

而似鸟昭雄还有个更大的目标——2032年全球3000家门店。