美特斯邦威净利润跌了50% 它到底做错了什么？

在美特斯邦威（以下简称“美邦服饰(3.830,0.00,0.00%)”）2017年第一季度的财报中，公司一季度实现营业收入16.74亿元，同比下降12.89%；净利润2893.5万元，较上年同期下降43.68%。同时美邦服饰预计今年上半年净利润或将亏损，亏损扩大至0-6000万元。

　　而就在不久之前，美邦发布的2016年财报显示其扭亏为盈。对这次盈利起关键作用的是去年第四季度美邦服饰对子公司——上海美特斯邦威企业发展有限公司的出售。这次资产处置，为美邦服饰带来5亿多的收益。

　　然而，资产出售并没有给美邦服饰带来真正的春天。2017年第一季度的财报再次呈现下降趋势。

　　记者就相关问题致电美邦服饰，截止发稿前，记者并未收到任何答复。

　　曾经的美邦服饰抓住过机遇，取得不错的成绩，但如今陷入亏损的泥沼不能自拔。它到底做错了什么？

　　ME&CITY混乱的转型

　　“在我还是学生的时候，我的衣服都是美邦的。”这是记者在采访中听到的最多的一句话。18~24岁的年轻群体，是美邦服饰的主要目标群体。但目前这一状态正在逐渐改变。

　　美邦服饰正在失去他们的目标客户。

　　“同样价位的，我更愿意去选择H&M，还是国际品牌”一线城市的学生给出了这样的答案。

　　“美邦服饰不是要定位成中国的ZARA么，定位比较宽泛。”一位曾经的美邦谜告诉记者。

　　既要留住85后，又要吸引90后，是美邦服饰目前的营销策略。所以“多品牌”战略成为他们的方向。

　　2008年美邦服饰推出了定位高端品牌的ME&CITY，并且聘请好莱坞红星、美剧《越狱》男主角温特沃什·米勒做为形象代言人。美邦希望通过这种产品上攻，来抓住已经培养13年的存量客户，以适应其年龄的增长以及步入职场之后消费习惯的改变。此后几年中，ME&CITY开出了面积上千平方米的独立旗舰店。

　　ME&CITY并没有给当时的美邦服饰带来预期的效果。按照美邦服饰的计划，2009年ME&CITY直营店要开出上百家，而实际上只开出70家。据2009年第三季度财报显示，美邦净利润为6837.2万元，同比减少57.5%；营业总收入同比增长7.88%，都显著低于市场预期。

　　资料显示，美邦服饰曾经将ME&CITY的市场表现归结为操作经验不足导致开店进程延误，平均单店延误时间达77天左右，不但销售收入未及时实现，而且费用率攀升，并造成了上亿元损失。

　　然而，作为曾经的服装零售的巨头，美邦服饰有着在全国开设3000家店铺的经验，同时作为本土企业，美邦服饰对中国市场更为了解。在2008年的巅峰时代，其一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率，让许多品牌可望而不可及。

　　这样的成绩，美邦这个“经验不足”实在让人摸不着头脑。再适逢一些国际快时尚品牌像zara、hm等进入中国，对中国本土服装品牌的步步紧逼，ME&CITY逐步偏离了它原有的定位。

　　据美邦的内部人士透露，ME&CITY最初是想做成以低廉价格打入高端市场的高端品牌，但最后还是屈服于市场需求，做成快时尚。“都是被逼的”

　　现实是残酷的，与国际快时尚交锋时，ME&CITY明显处于了劣势地位。

　　一位业内人士曾告诉记者的一句话，消费者是没有品牌忠诚度。已经培养形成客户，当自己告别学生身份，手中有了一定的积蓄时，他们更多去选择了国际品牌。

　　美邦希望借ME&CITY来转型的目的最终没有实现。这个品牌很快陷入了困境，2012年关闭了位于上海淮海路的2000平方米店面，2014年ME&CITY撤离了北京王府井(15.710,-0.04,-0.25%)。

　　冠名奇葩说圈粉失败

　　为了抓住90后的心，美邦服饰拼了。

　　2016年，美邦旗下APP“有范”耗费巨资冠名《奇葩说》第三季。这让美邦成为《奇葩说》冠名三连冠。美邦服饰希望通过《奇葩说》圈粉90后，甚至00后这一群体。

　　此举一方面被认为是美邦服饰互联网战略的集中体现，另一方面也被认为是对美邦总裁周成建的“镜像式”营销理念的实践。

　　在美邦服饰看来，《奇葩说》的收看群体与自己的群高度重合。从这个意义上来讲，《奇葩说》的点击量越高，美邦服饰的品牌与理念就能够被更多的人接受和了解，从而被更多的目标群体所选择。

　　美邦服饰CMO周龙曾经在接受媒体采访时表示，《奇葩说》节目风格让他印象深刻，节目散发出的年轻气息尤其吸引人，美邦服饰的冠名能很好的让品牌内容成功融入节目，让消费者感受和了解到美邦服饰的清晰定位。

　　从点击量来看，《奇葩说》似乎能够满足美邦服饰的冠名目的。但两季《奇葩说》过10亿的点击量却并没有给“有范”APP带来预想的推广结果。这一次，美邦没能引领潮流。

　　事实证明，品牌的认知度是要排在产品价位、流行度、舒适度以及消费者自身的品味契合之后的。

　　在记者采访中的美邦用户发现，更多的消费者在吐槽产品是否物有所值。

　　从冠名《奇葩说》可以看出，美邦服饰还停留在“代言人”成就销量，品牌知名度就是认知度的观念中，对于产品的时尚感和潮流感并没有相应的把握。

　　这一点，从《奇葩说》中可以体现，美邦为了配合《奇葩说》，专门定制了“奇葩服”，清一色黑底白字的T恤，这对于消费观念已经转变，对时尚认知度有了新的理解的90后伸直95后来讲，已经没有了吸引力。

　　分析人士认为，自身转型缓慢不抓消费者痛点，新推的品牌影响力提升太慢成为美邦的瓶颈。