从J.Crew衰落身上，我们能学到什么？

将J.Crew推下神坛的不仅是多种市场力量，也有品牌“搬起石头砸自己的脚”的因素。

英国伦敦——本周，担任J.Crew首席执行官长达14年的Millard Drexler宣布辞职，此前他的多项周转努力均未见成效。两个月前，J.Crew长期以来的创意领袖Jenna Lyons离职，该美国零售商销售增长也萎缩了好几年。

事情变得多快啊。想当年，Drexler与Lyons正因为恢复了J.Crew品牌文化吸引力并促进营收得名。在发展高峰期，品牌是前第一夫人米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)全身美国品牌的休闲时髦风格的代名词。但自2012年起，品牌销售增长开始放缓，走上了持续下滑的轨道。

究竟哪里出了错?

电商崛起、商场客流量下滑、“打折”文化兴起、“大衰退”后期消费心理变化以及尤其是快时尚玩家的挑战导致的竞争加剧等因素，无疑在J.Crew日渐失去光环的过程中扮演了角色。但该品牌也有“搬起石头砸自己的脚”的时候。

J.Crew的Stadium Cloth茧型外套、羊绒衫和浴袍等经典款单品一度被称为价格适中的经典款(数十年年来，在J.Crew的产品目录里订购浴袍可谓是年轻女性开启人生重要阶段的仪式)。Drexler与Lyons还启发消费者混搭闪亮单品与军装，为品牌注入时代精神。但由于J.Crew在时装界的权威性开始增长，该品牌对基本款单品关注减少，风格越来越“酷”但售价也越来越昂贵的产品组合，疏远了忠实的客户——他们认为J.Crew不能满足自己的需求了。但Lyons依旧坚持自己的审美。2004年到2010年中期担任J.Crew总裁的Tracy Gardner是Lyons高度互补契合的工作伙伴，但Lyons再也没能在公司的销售团队中找到第二位同样强大的合作伙伴了，这与顾客越来越脱节亦有关系。

真相揭晓的时刻来了，2013年7月，一位购物体验不愉快的客户给Drexler写了一封电子邮件：“我非常伤心，非常失望!你正在远离你的核心价值观与时尚风格，放弃你的忠实客户。我以为你在Gap的时候已经学到这个教训了!!为什么要搞砸这些经典品牌，把它们变成‘四不像’?”Drexler接受了这条反馈意见，召集执行团队成员与这位消费者进行了电话交谈。

“我们真的开始这么做了，”他打完电话之后又给这位消费者发了电邮： “我想你今年秋天就能看到新变化了。”按Drexler的话来说，他已经带回了J.Crew忠实客户们最爱的单品——但他同时开始将质量在制造环节压低来控制价格，这进一步加剧了客户的怒火。

这家公司有时候战略变化太慢，跟不上竞争速度。早在2014年，Drexler就曾多次强调J.Crew永远不会进入所谓的“运动休闲”(athleisure)领域;但到了2016年，品牌遵循外部咨询公司建议涉足运动健身类服饰，在运动休闲市场市场出现泡沫后、运动休闲风格鼻祖Lululemon面临麻烦后才宣布与New Balance建立合作伙伴关系。

另外还有一个原因很简单：J.Crew的审美风格开始给人“过时”感了。该公司还面临债务危机，最新计算约有21亿美元。确切地说，变革时间也已经结束，但品牌并没有为Drexler、Lyons离开后的未来做好准备。

同时，J.Crew旗下品牌Madewell因其轻松悠闲的风格、对经典美式时装的摩登演绎正蓬勃发展。但如果不小心，正处快速增长的Madewell也很容易落得J.Crew同样的困境。

至于J.Crew品牌的未来，此前任职于West Elm的新任首席执行官James Brett本人在产品质量方面已有足够深刻的教训：今年早些时候，West Elm出品的Peggy沙发引发一连串客户投诉，该公司后来不得不从货架撤下该产品，并为客户提供全额退款。